У своїй статті Кирило Попов-Черкасов, e-commerce директор бренду «Фокстрот», розповідає про інструменти, які компанія використовує в мультиканального продажах.
У наш час термін «омніканальність», «омніканальна компанія» використовують безліч брендів, одночасно представлених в онлайні і офлайні. Що ж таке омніканальність на практиці? Перш за все – це процес, коли взаємодія покупця з брендом починається в одному каналі, а потім бесшовно перетікає і закінчується в іншому.
Щоб правильно планувати маркетинговий бюджет, важливо розуміти, як вести онлайн-комунікацію, планувати етапи формування воронок продажів, знати, на якому етапі клієнти приходять, скільки на це потрібно інвестицій і яка в загальному підсумку буде прибуток. Тому для омніканальних роздрібних компаній критично важливо налаштовувати правильну ефективну аналітику.
ROPO – пошук онлайн, покупка офлайн
Будь-яка рекламна кампанія в омніканальному бізнесі впливає і на онлайн-продажі, і на офлайн-продажі. І ось чому.
Кирило Попов-Черкасов, тут і далі фото надані компанією
Приклад: у потенційного клієнта є конкретний сформований запит, відповідно, він починає взаємодіяти з пошуковими сервісами. І в цей момент компанії важливо бути в видимій зоні для клієнта. Бажано перебувати в перших трьох позиціях видачі пошукової системи. Далі – клієнт заходить на сайт компанії. Користується фільтрами, підбирає і порівнює моделі, читає описи, відгуки.
Він може відразу купити товар і замовити доставку, оформивши один із способів. Або ж у нього залишається потреба в додатковій консультації, в тому, щоб фізично побачити і помацати товар, задати питання. Це можна зробити вже безпосередньо в магазині, якщо йдеться про роздрібну мережу.
У підсумку: вперше користувач стикається з брендом в онлайні, а закінчує взаємодію, здійснивши покупку в офлайні – фізичній торговій точці. Тобто, нам необхідно заміряти ефективність роботи рекламних онлайн-кампаній, враховуючи вплив на роздрібні продажі. Іншими словами, ROPO: research online, purchase offline – пошук онлайн, покупка офлайн.
Єдиного загально затвердженого світового стандарту і алгоритму, як вираховувати цей коефіцієнт немає. Для кожного бізнесу він свій. У «Фокстрот» налаштування омніканальної ROPO-аналітики зайняло три місяці. Протягом першого місяця велася методологічна робота, і два наступні – йшла робота над створенням алгоритмів автоматизованих звітів.
Як результат, ми проводимо аналітику, враховуючи такі чинники:
- Ідентифікація клієнтів за допомогою залучення в програму лояльності і аналіз їх поведінки і покупок на підставі екстраполяції даних.
- Інструментарій Google Analytics – SSD-звіт (stores sales direct), де враховуються прямі продажі в магазинах як наслідок інвестицій в онлайн-рекламу. Для різних товарних категорій різних товарних мереж цей коефіцієнт може бути різним.
- Сезонність, яка може впливати на попит, в результаті чого в план продажів закладаються інші очікування.
- Вид каналу комунікації і ефективність конкретної рекламної кампанії через цей канал. Тут важливо враховувати мінімальні деталі і швидко реагувати на актуальну аналітику.
Google Analytics
Ефективний аналіз можна зробити за допомогою Google Analytics, який може показати, скільки було зроблено покупок в роздрібних магазинах в результаті ефекту від онлайн-реклами. Для цього потрібно налаштувати обмін даними з Google і синхронізувати інформацію з продажу.
При цьому у Google свої алгоритми роботи, які він не розкриває, і власні бази даних, які враховуються в звітах конкретно під кожну компанію. Він бачить активність покупця, його переміщення, скільки часу він провів у конкретній точці, і багато іншого. Але ми бачимо тільки фінальний результат у вигляді цифр і графіків.
Щоб враховувати всі отримані за допомогою Google Analytics дані, ми проводимо копітку роботу шляхом:
- методологічної роботи, пов’язаної з розробкою та перевіркою алгоритмів нашої внутрішньої аналітики;
- автоматизації, тобто налаштування автоматизованих звітів.
Ми працюємо з величезним обсягом даних, які врахувати і звести вручну в стислі терміни неможливо. А оперативність в аналітиці вкрай важлива.
Крім Google Analytics ми використовуємо близько 7 кастомізованих автоматизованих звітів власної розробки. Але нам і цього мало. Для оперативного реагування і постійного поліпшення ефективності всіх процесів плануємо запустити ще один інструмент – наскрізну аналітику.
Автоматизована наскрізна аналітика
Даний продукт дозволяє отримувати максимально оперативний аналіз даних по кожній рекламній кампанії і акції, щоб робити висновки, коригувати свою тактику і стратегію і підвищувати ефективність роботи всієї компанії в цілому. Основними кроками впровадження наскрізної аналітики омніканальної системи продажів є методологія її побудови та автоматизація процесів її створення. Саме цим ми зараз активно і займаємося в «Фокстрот».
Крім комерційної аналітики, дуже важлива маркетингова аналітика. Ми запускаємо близько 300 рекламний кампаній в місяць. Кожна така кампанія – це планування, бюджетування, розробка механіки, креативу, копірайту і запуск. Само собою, важливо розуміти ефективність кожної окремої рекламної кампанії, а також – рекламного каналу в рамках цієї кампанії, щоб більш ефективно планувати подальші. Саме тут має місце наскрізна аналітика, яка дозволяє враховувати кращу механіку і канал комунікації для кожного окремого товару.
Специфіка аналітики товарів, і що вона дає
Наше завдання – відстежувати вплив кожного рекламного інструментарію на динаміку продажу товарів в кожній конкретній групі і категорії. Алгоритми аналітики, з якими зараз працюємо, дозволяють це робити комплексно, з огляду на ціновий фактор, фактор конверсії, трафіку, оскільки все це в сукупності впливає на результат і важливо враховувати кожен елемент загального механізму реклами і продажів. Ми враховуємо ринковий попит, потенціал товарної категорії з точки зору ринку і трафіку.
Завдяки ефективному використанню інструментів аналітики ми змогли масштабувати успішні комунікації і отримати позитивний економічний результат.
За два роки трафік на сайт виріс на 121,85% сеансів, коефіцієнт транзакцій виріс на 80,9% і склав 1,17%. Кількість транзакцій зросла на 301,5%, а середній чек в середньому виріс на 45%.
Разом з тим, ми бачимо, що перемагають універсальні формати, коли сайт або магазин стає маркетплейсом, де представлені всі можливі товари. Тому ми постійно розвиваємо вже існуючі товарні категорії і прагнемо підключати суміжні. Важливий момент в тому, що не всі товари потрібно фізично закуповувати – більший акцент варто робити на розширення взаємодій з партнерами і постачальниками, які працюють в інших товарних сегментах.
Як результат: трафік завжди буде більше там, де більше пропозицій і де ефективно працює аналітичний інструментарій.
Автор: Кирило Попов-Черкасов, e-commerce директор бренду «Фокстрот»
