Ірина Кожухова, діджитал-стратег агентства shema.team, у своїй статті розповідає, на що можна звернути увагу інтернет-магазинам, які готують акції до «Чорної п’ятниці».
. . .
У минулому році інтернет-продажі американських магазинів у «Чорну п’ятницю» досягли рекордних $ 7,2 млрд. В усьому світі ця цифра досягла $ 20 млрд.
Україна теж не стоїть осторонь від цього тренду. Інтерес до «Чорної п’ятниці» зростає щороку.
На жаль, зведена статистика з інтернет-магазинів відсутня. У цей день інтернет-магазини можуть робити продажу як за середньостатистичний місяць.
На нашому досвіді ми підготували поради, як правильно підготувати рекламну кампанію на «Чорну п’ятницю», не загубитися серед конкурентів і не довести маркетологів і PPC-фахівців до вигоряння і звільнення.
Early Birds
Найпідготовленіші гравці ринку починають готуватися до Чорної П’ятниці за місяць. Якщо ви зараз зайдете в гугл, то побачите, що такі магазини як «Цитрус» або «Фокстрот» вже запустили тематичну рекламу і збирають трафік.
І справа навіть не в прямих конкурентах. Просто в Україні, порівняно з США – низька купівельна спроможність. Бюджет обмежений, особливо на тлі економічних наслідків карантину, а пропозицій дуже багато. Тому вибір буде стояти навіть не між тим, в якому саме магазині купити, а що краще взяти: хлібопічку або красиві чоботи.
Так що чим раніше почнете підготовку – тим краще. Можливість заробити місячний бюджет того варта.
Як підготувати інтернет-магазин
Найголовніше – заздалегідь визначте цілі кампанії. Від цього буде залежати план дій.
Великі магазини зазвичай міряють успіх кампанії прибутком, доходом і ROMI (повернення інвестицій за кожну вкладену в маркетинг гривню). Невеликі проекти можуть ставити за мету збільшення бази нових клієнтів.
Менеджмент:
- Комунікація business-to-IT і навпаки. IT-відділ повинен знати про ваші плани, щоб встигнути підготуватися до збільшення трафіку і іншим навантаженням на сайт.
- Партнери / підрядники. Забріфуйте / проінформуйте про свої плани всі компанії, з якими ви співпрацюєте, наприклад SMM-агентство і PPC-фахівців. Вони повинні знати про очікувану пропускну здатність заздалегідь.
- Підготуйте співробітників. Наприклад, поновіть чек-листи і скрипти для колл-центру.
- Моделювання сценаріїв. Подумайте про всі можливі ситуації, які можуть статися або піти не так, і розробіть план для них.
Технічні моменти:
- Сайт повинен витримати плановане навантаження. Протестуйте сервер, чи справиться він із планованим напливом трафіку.
- Сайт повинен завантажуватися швидко. Користувачі поводяться дуже хаотично під час розпродажів, відкривають відразу багато вкладок одночасно і можуть просто не дочекатися завантаження сторінки і втекти далі.
- Сайт повинен добре працювати на мобільних пристроях. Пам’ятайте, що в багатьох категоріях до 90% трафіку – вже з мобільних пристроїв.
- Сторінка 404 теж може продавати. Часто про неї забувають і саме час зробити її ще одним конверсійним інструментом – додати посилання на лендінг із акцією, додатковий промо-код тощо.
- Служба підтримки (колл-центр, smm-щики тощо) і служба доставки повинні впоратися. У такі дні користувачі особливо сильно хочуть відповідь тут і зараз, і доставку на сьогодні.
Як підготуватися команді по digital просуванню
– Колеги, добрий вечір! Потрібно терміново запустити кампанії до «Чорної П’ятниці», сьогодні!
Користувач вийшов із чату
На жаль, такі запити «на вчора» – не перебільшення. Щоб провести кампанію під прапором less stress, нижче поради по загальній організації процесу:
- Дістати замітки минулої кампанії по Чорної П’ятниці (якщо вам пощастило і вони є), згадати висновки. Уточнити, як змінюються звичні KPI на час кампанії.
- Підготувати окремий медіаплан під кампанію (навіть якщо є загальний МП на місяць), з огляду на історичні дані, минулі висновки і нові реалії з карантином.
- Якщо використовується окремий лендінг, додати запис теплової карти (наприклад, Hotjar, Plerdy). Якщо перші результати кампанії будуть нижчими за очікувані – це в т.ч. дасть більше інформації при пошуку причин.
- Завантажити всі банери і оголошення заздалегідь, щоб встигнути пройти модерацію.
- У рекламних матеріалах не давати неправдивих обіцянок покупцям. Немає нічого гіршого «неправдивих знижок». Вони призводять до втрати лояльності.
- Підготувати шаблони деталізованих звітів заздалегідь. Ми використовуємо звіти в Google Spreadsheets і Data Studio, вони оновлюються щогодини, і вся команда розуміє, що відбувається.
- Забезпечити наявність грошей у рекламних кабінетах із запасом. Часта помилка рекламодавців – коли встигли пройти модерацію і запуститися вчасно, а гроші закінчилися. У нас у практиці ми використовуємо скрипти, які відправляють на пошту бухгалтерії повідомлення, що пора поповнити рахунок.
- Знайти час подивитися, що роблять конкуренти, це теж досвід на майбутнє.
Поради по PPC
- Пошукова реклама в Google Ads та Merchant:
- Запустіть рекламну кампанію з тематичної семантики. Якщо у вас вузька ніша, добре це робити у зв’язці з категорією, наприклад, «диван чорна п’ятниця» або «чорна п’ятниця» у зв’язці зі списком ремаркетингу.
- Додайте в розширення «промоакції» інформацію про акцію.
- Підкоригуйте ставки на час акції. Використовуйте дані про зміну коефіцієнта конверсії за минулі роки. Якщо ви використовуєте автоматичні стратегії управління ставками, які у своїй моделі використовують коефіцієнт конверсії, застосуйте «Сезонні коригування», щоб отримати максимум результату.
- Змініть самі оголошення та посадкову сторінку по брендовим, загальним і кампаніям на конкурентів.
- Якщо додаєте нові оголошення в поточні кампанії, позначайте їх ярликами і поставте Автоправо на автоматичне виключення після закінчення промокампанії і включення основних оголошень.
- Додайте інформацію про знижки на товари у відповідні змінні для фіду в Merchant Center.
- Експериментуйте з додаванням в Title або Description слова «Чорна п’ятниця» для товарів, які беруть участь у акції. Важливо винести такі товари в окремий звіт і стежити за їх ефективністю.
- Графічна та відеореклама:
- Підготуйте заздалегідь банери та відео для реклами.
- Використовуйте різні формати оголошень у Facebook / Instagram і пам’ятайте про крос-мінуси аудиторій.
- Якщо ви плануєте запускати кампанію YouTube for Shopping, розмітьте товари у фіді так, щоб вони підходили під посил до відео.
- Розділіть показ реклами в GDN і YouTube на ремаркетинг і нових користувачів.
- Зберіть окремо аудиторію за новими користувачам, які подивилися ролик YouTube, і додайте її в пошукові кампанії. Таким чином, ви отримаєте статистику ефективності нової аудиторії, яка дивилася рекламний ролик.
- Запустіть окрему GDN кампанію по ремаркетингу користувачів, які переглянули рекламний ролик на YouTube.
А що потім?
Після «Чорної п’ятниці» слідом настане «кіберпонеділок», до якого можна застосувати всі ті самі поради з підготовки заздалегідь.
За підсумками таких кампанії ми завжди проводимо ретроспективи – що пройшло добре, а що варто поліпшити в майбутньому. Проаналізуйте результати, зробіть висновки, оформите це в звіт, який стане дуже корисним матеріалом вам або вашим послідовникам через рік.
І не відкладайте в довгу шухляду планування наступної «Чорної п’ятниці»!
Читайте також:
Покупці незадоволені «Чорною п’ятницею» в Україні. Якими будуть розпродажі в 2020 році – прогноз
