Facebook накрило бойкотом. Чому брендам пора всерйоз подивитися на TikTok

Денис Логвиненко, керуючий партнер Havas Digital Kyiv, у  своїй колонці  розповів, чому брендам під час кризи потрібно звернути увагу на TikTok.

Денис Логвиненко. Фото: надано автором

2020 запам’ятається нам великою кількістю екстраординарних подій. Світ потрясла коронавірусна пандемія, ринки заштормило, завмерли цілі індустрії. А недавно на глобальному рекламному ринку прокотилася хвиля бойкоту проти Facebook. І якщо раніше його статус світового лідера ніхто похитнути не міг, то зараз кризою може скористатися TikTok. Для Facebook це велика проблема, для рекламного ринку – випробування, а для брендів – шанс охопити нову аудиторію і формати.


Читати також:  TikTok запустив спеціальний розділ для бізнесу


Чому штормить Цукерберга

На цей раз Facebook бойкотують великі рекламодавці. Як мінімум на місяць рекламу відкликали Adidas, Coca-Cola, Ford, Honda, HP, Lego, Unilever і десятки інших глобальних компаній. Загальний же список тих, хто бойкотують, вже перевалив за 1000.


Читати також: Facebook закрив 35 українських сторінок за фейки. На їх рекламу витратили $ 1,93 млн


Розмах небачений, хоча проблема не нова. Компанію критикують за недотримання власних стандартів. Просто так відмахнутися від претензій у Цукерберга в цей раз не вийде – рекламодавці можуть і не повернутися, пішовши до конкурентів.

Що ж сталося

Неприємності почалися в кінці травня, в розпал американських протестів проти поліцейського насильства і расизму. Не обійшлося без Трампа. На тлі посилення сутичок між правоохоронцями та активістами, американський президент написав: «… якщо почнеться лутінг, почнеться стрілянина».

Twitter позначив пост як такий, що виправдовує насильство, а Facebook не знайшов в ньому проблем. Якби соцмережа угледіла порушення, то прибрала б публікацію, заявив Цукерберг. Поляризоване конфліктом суспільство не прийняло виправдань – Facebook згадали попередні проблеми з приватних даних і відмову від фактчекінга політичної реклами.


Читати також:  Розпалювали ненависть, славили Порошенка: Facebook видалив українські сторінки з 766 тисячами передплатників


Скандал розгорівся, коли декілька правозахисних груп і організацій всерйоз почали просувати бойкот. До 16 червня біля кампанії проти Facebook з’явився офіційний слоган – StopHateForProfit. Незабаром під хештегом почали виходити сотні тисяч постів, а ще через два дні активісти відсвяткували перший успіх – North Face заморозив всі рекламні витрати на Facebook «до впровадження більш строгих політик модерації».

Потім приєдналися і інші: від транснаціональної групи Unilever до кавового гіганта Starbucks, у якого на рекламу в Facebook в 2019 році пішло понад $ 90 млн. Всіх турбувало одне – рекламу можуть показувати поруч з контентом, який реабілітує насильство, історичні злочини, глобальне потепління і т. д.

Від проблем до збитків – і нових проблем

Звичайно, Facebook не зміг ігнорувати ситуацію – компанія зобов’язалася пройти незалежний аудит, видаляла акаунти праворадикальних активістів, спілкувалася з правозахисниками. Але, згідно з інсайдерськими повідомленнями, самого Цукерберга хвиля обурення мало  стурбувала.

В кінці червня на корпоративному відео-дзвінку він нібито заявляв, що «рекламодавці скоро повернуться», а проблема поки скоріше репутаційна, а не економічна. Математика дійсно на боці CEO – незважаючи на гучні імена в числі тих, хто бойкотує, підкосити рекламну виручку такого гіганта досить непросто.


Читати також  Великі бренди бойкотують Facebook. Цукерберг втратив $ 7 млрд, але йому нічого не загрожує


Трохи цифр для прикладу. У 2019 Facebook заробив на рекламі $ 70 млрд, маючи в активі понад 8 млн рекламодавців. Щомісяця тільки США і Канада приносили по $ 2,7 млрд. Але лише 6% загальної рекламної виручки припадає на рекламодавців з топ-100 – а саме ці компанії стали активніше всіх підтримувати  бойкот.

Ті, хто дорожать своїм брендом, можуть назавжди відмовитися від платних послуг Facebook – і компанія все одно отримає 90% виручки завдяки мільйонам інших клієнтів. Та й капіталізація Facebook, яка спочатку впала на $ 70 млрд, зараз виросла до рекордних значень.

Так що ж, виходить нічого не змінилося? Ні, ця ситуація так чи інакше позначиться на рекламному ринку – бренди, втративши знайомі площадки, не стануть сидіти, склавши руки. При цьому Facebook буде досить складно вирішити свої проблеми: при аудиторії в 1,73 млрд чоловік, навіть 1% похибки при модерації залишається постійною репутаційної загрозою. Тимчасовий бойкот може стати постійною практикою.

Що буде далі і до чого тут TikTok

Залишатися без реклами в кризу – небезпечно, і провідні бренди знають це краще за інших. Якщо вони знайдуть інші джерела якісного і безпроблемного трафіку, то відлуння їхнього протесту лунатиме ще роками.

А рекламуватися є де і крім Facebook. І, так, мова йде про TIkTok. Додаток, який набрав 2 млрд завантажень з 2018 року, продовжує зростати впевненими темпами і набирати рекламодавців.

ByteDance, материнська компанія соцмережі, оцінюється вже в $ 75 млрд. За 2019 рік рекламна виручка TikTok склала близько $ 200-300 млн, підраховує видання The Information. А вже в 2020 році компанія має намір отримати $ 500 млн тільки в США – там у додатку, станом на травень, було близько 50 млн активних користувачів.

Для порівняння: у Twitter їх налічувалося 33 млн, у Snapchat – 88 млн, а у Facebook – 195 млн.  У світі  активних користувачів вже понад мільярд. Цю планку TikTok взяв трохи більше ніж за рік, в той час як Instagram підбирався до неї майже десятиліття.

TikTok прийшов всерйоз і надовго, що доводить популярність окремих блогерів. Так, на аккаунт українки Яни Доги в TikTok підписані понад 5 млн осіб, а кожен ролик набирає по 1 млн і більше переглядів. Високі показники пояснюються іншою  статистикою: активний користувач проводить в TikTok близько 50 хв в день. Поділіть це на коротку тривалість роликів – вийде величезна залученість аудиторії.

Все це вражає і рекламодавців. Промо-кампанії з топовими «тіктокерами» вже проводять багато великих українських брендів.

Для багатьох компаній реклама в TikTok вже перейшла зі статусу «експериментальної» в перевірений спосіб підвищити впізнаваність і охопити нову, молоду аудиторію. Накладіть сюди те, що Facebook і до бойкоту критикували за непопулярність серед молоді – зрозумієте, чому у Цукерберга є приводи турбуватися.

І хоча американські скандали можуть до України так ніколи і не докотитися, привід завітати за межі Facebook вже є. Хоча самої соцмережі ще належить відбитися від міжнародних претензій: TikTok і ще 58 китайських додатків вже заблокували в Індії, про санкції щодо соцмережі попереджає і радник президента Трампа. Як вирішаться ці конфлікти – поки незрозуміло, адже 2020 рік явно не вичерпав всіх сюрпризів.

Автор: Денис Логвиненко, керуючий партнер Havas Digital Kyiv

 

banda.media

Обязательно подпишитесь на наш Telegram канал

ПОДПИСЫВАЮСЬ
ПОТОМ