Навіть хороша рекламна кампанія та достатні інвестиції в медіа можуть бути зведені «нанівець» неувагою до потенційного клієнта. Юлія Колесник, фахівець з комунікацій та куратор курсу «Сторітеллінг у маркетингу та рекламі» в Projector, розповідає про практичну сторону маркетингу в цілому та мінімізацію сервісних розривів зокрема.
. . .
Секретного ключа немає
Часто я стикаюся з ситуацією: власник невеликого бізнесу в сфері послуг приходить із запитом на бренд-платформу та комунікаційну стратегію на три роки. У компанії немає маркетингового відділу, штатної або позаштатної редакції для SMM або PR, і серйозного медіа бюджету. Ці бізнеси надають послуги у юридичній сфері, HR, маркетингу або різноманітному вузьконаправленому консалтингу.
Продукти, які запитує такий клієнт, сприймаються як секретний ключ до дверей, за якими його бізнес чекає неминучий успіх. За такою вірою згадується нещодавній бізнес-захід з озвученими зі сцени переконливими доводами на користь наукового підходу, нейромаркетингу та ретельно вивіреного архетипу бренду. Звичайно ж, у таких заходах нічого поганого.
Питання тільки в актуальності та застосованості до конкретного випадку. Тому що якби все було так просто, як «візьміть цей Чудовий Маркетинговий Пластир, наклейте на хворі місця, і все налагодиться» – у нас би у всіх не було роботи. А вона є.
Як правило, не менше години йде на те, щоб пояснити, що секретного ключа немає, двері теж не існує, і замість архетипу бренду клієнту буде корисно подивитися на куди більш приземлені речі.
Прецедент «Колесник vs Юристи»
Нещодавно мені потрібні були послуги юристів. У мене було завданя, google і нуль рекомендацій – ідеальний клієнт, погляд якого не замилений у процесі прийняття рішення. Я вирішила дослідити: коли мене затягне у воронку продажів, накинеться комунікація з повідомленням, що потрапляють прямо у серце, і остаточно позбавить аргументів добре налаштований ретаргетинг з пропозицією знижки. Скажу відразу: до ретаргетингу не дійшло.
Провівши дослідження (5 перших видач гуглу – серед тих, хто не полінувався зробити хоча б SEO) і відсіявши компанії із занадто високими і дуже низькими цінами, плюс тих, у кого були зовсім вже неінформативні сайти, я вибрала 12 компаній. Це юридичні фірми, які надають послуги у середньому ціновому сегменті, з ім’ям засновника та власника в якості назви і командами до десяти чоловік.
Поєднуючи приємне з корисним, а вірніше, корисне з професійним, я простежила за собою як споживачем перед вибором, кому віддати гроші в обмін на послуги. Відразу обмовлюся: написане нижче актуально для практично будь-якого малого та середнього бізнесу, побудованого навколо надання професійних послуг.
Сайт
Для початку, всього у 2 компаній з 12 були сайти з дизайном свіже 2015 року. Тривожний дзвіночок, але з огляду на поголовні колоночні сайти з нульових, я вирішила, що, можливо, це одна з особливостей індустрії. І якщо старий сайт можна сприймати, як знак досвідченості (хоча це вкрай слабкий аргумент і більше про це – на моєму курсі «Сторітеллінг у маркетингу та рекламі»), то такі помилки допомогли відсіяти 2 компанії:
- Непрацюючі посилання. Створюють враження запустіння, неохайності, неуваги до бізнесу. Можливо, власникам не до сайту або сайтом займалися троє різних людей, які все робили, як-небудь. Як би там не було, непрацюючі посилання – перше, що варто поправити. Нехай буде бідно і старо, але чисто.
- Співробітники-примари. Гірше відсутності інформації про людей, які будуть працювати з моїм запитом, можуть бути тільки стокові фотографії з негуглибільними іменами у розділі «Наша команда».
Одна з компаній пішла ще далі: на ім’я власника, яким вона названа, гугл … нічого. Ні статей, ні соцмереж, ні резюме або публікацій про нього. Більш того, фотографія «власника» на сайті виявилася фотографією моделі з shutterstock. Компанія, про яку я говорю, працює з 1998 року, і у неї непогані відгуки. Але нуль інформації про людину, чиїм ім’ям вона названа, відлякує і наводить на думки про шахрайство.
Якщо перша точка контакту з клієнтом це ваш сайт, а ваші послуги безпосередньо стосуються питання довіри – не полінуйтеся розмістити інформацію про команду або її ключових людей. Досить імені, гарного фото і перерахування основних заслуг або області експертизи.
- Помилки в тексті. Вичитуйте матеріали, які йдуть на сайт і в соцмережі. Можете найняти пруфрідера, але навіть сервіси перевірки правопису вирішують 90% проблем. Це критично, якщо текст – важлива складова послуги: якщо на сайті у юриста є граматичні та орфографічні помилки, де гарантія, що таких помилок потім не буде у моїх документах?
- І, все ж, дизайн. Старий сайт, на жаль, як стара машина. Люди люблять говорити, що вони-то зустрічають не по одежинці, але юрист, що приїжджає на Volkswagen 96-го року випуску, який розвалюється; і юрист, який приїжджає на чомусь новішому, будуть викликати різні емоції і рівень довіри.
Мимоволі спадає на думку, що справи йдуть настільки погано, що немає грошей оновити сайт. Можливо, власник компанії не знає, що люди проводять у смартфонах декілька годин в день, і мобільна версія це необхідність. Є великий шанс, що власник і його вміння теж застаріли. Можна перевірити, але краще не ризикувати, а то раптом вам почнуть відправляти договір факсом або попросять передзвонити на пейджер.
Більшість людей складають думку про професіоналізм з успішності. Це працює у 90% випадків і нікуди від цього не дітися. Сайт, який виглядає сучасно і акуратно, показує, що ви успішні в своїй справі, вона приносить достатній прибуток, а значить вона для вас важлива і ви вкладаєте у розвиток зусилля і гроші.
В ідеалі, вашим сайтом займається компанія-підрядник або фрілансер. За кілька тисяч вони професійно «освіжають» сайт раз у пару років і стежать, щоб нічого не ламалося. Якщо це непідйомні витрати, то за 200$ у рік і пару-трійку вихідних ви легко зберете сайт самі на будь-якому з безлічі конструкторів, таких як Wix, GoDaddy, Weblium і т.д.
Мені можуть заперечити: навіщо це все, якщо основний канал продажів – рекомендації? Робота виключно через рекомендації відкладає, але не вирішує проблему. Більшість людей до сорока років введуть ваше ім’я в google і насамперед подивляться сайт або соцмережі. Це допоможе їм визначитися, до якої з рекомендацій прислухатися. Ви ж не думаєте, що радять тільки вас?
Діджитал-слід
Відгуки, соцмережі, публікації, рейтинги – все, що допоможе скласти думку про незнайому компанію або професіонала. Можна не мати ресурсів вести захоплюючий Instagram або виробляти щомісяця три випуски влогів на YouTube, але є дещо, що ігнорувати не можна ні в якому разі: відгуки.
З 10 залишившихся компаній цей тест пройшли 7. Звичайно, негативні відгуки є у всіх. Питання в тому, скільки їх, наскільки менше у порівнянні з позитивними і як на них відреагували.
У компаній, які я відсіяла, більше половини відгуків становили негативні, причому досить докладні, що описують погану комунікацію у процесі роботи, непрофесіоналізм, помилки, неуважність або грубість. Здебільшого, на ці відгуки не було ніякої реакції від бізнесу. Ні слова на свій захист. В одному випадку реакція була, але краще б не було: у відповідь повідомлення написали у грубій манері, з переходом на особистості і звинуваченнями в дусі «сам винен», що тільки підтвердило претензії незадоволеного клієнта.
Ідеальним прикладом відповіді на негатив був такий випадок. До відгуку з однією зірочкою, де клієнтка обурювалася, що адвокат не подзвонила, коли обіцяла, власниця компанії написала просте і зрозуміле вибачення. Вона пояснила: дзвінок не відбувся, тому що слухання у суді, на якому адвокат була присутня, несподівано затягнулося.
Відразу після закінчення її асистент подзвонив клієнтці і запропонував новий час. Але … відгук вже був розміщений. Так, асистент повинен був це зробити до планованого дзвінку, а не після – це була помилка і краще так не робити. Але помилки трапляються з усіма, а така реакція власниці дозволяє мені, як потенційному клієнту, побачити поведінку бізнесу при подібному непорозумінні. Плюс можливість почути другу сторону і побачити, що бізнесу не все одно.
Первинний запит
Отже, залишилося 7 компаній. Йдемо у розділ контактів, і … переконуємося, що власники малих бізнесів досі вважають телефон основним каналом комунікації. Просто пам’ятайте, що люди, які народилися у 2000 році зі смартфоном в руці, досягли legal age, і вони все активніше будуть ставати вашою клієнтурою.
Навіть якщо ви найвідданіший любитель голосового спілкування, дзвонити майже десяти компаніям і розповідати одне й те саме – сумнівне задоволення. Тому я шукала імейл або форму зворотного зв’язку. Тут вийшло 50/50 – десь був вказаний імейл, десь запропонували заповнити форму. Усім компаніям відправила однаковий запит, де описала тип завдання і консультацію, яка мені потрібна.
- Форма зворотнього зв’язку і поля
Мабуть, головний момент – це кількість інформації, яка запитується. Чим її менше, тим краще. Залиште людині можливість сформулювати свій запит у вільній формі і залишити зручні контакти. Якщо він сам не подзвонив, не лякайте обіцянкою передзвонити залишеним номером – краще дайте відповідь через електронну пошту. А ще краще – дайте можливість вибрати, який із способів відповіді більше підходить.
Те, що ви вважаєте сервісом, розміщуючи кнопку «Залиште свій номер і ми вам передзвонимо», для більшості людей виглядає, як мінімум, перспективою раптового дзвінка від незнайомої людини у найневідповідний момент, а як максимум – попаданням у базу спамерів, скамерів та іншого фроду.
- Підтвердження відправлення форми
Ви натискаєте кнопку Submit і далі відбувається … нічого. Це не написано у довіднику Діджитал-етикету, але точно буде розцінено як хороший тон, якщо відправите копію звернення на імейл, зазначений у формі. Не зайвим також буде вказати термін для відповіді.
- Ім’я в імейл
Ви почали свій бізнес недавно або займаєтесь їм багато років. Ви вклали туди душу, гроші, сили і час. По-перше, постарайтесь, щоб публічний імейл знаходився у домені, до якого прикріплений сайт. По-друге, використовуйте транслітерацію імені або функціональне призначення адреси – info @ , consult @ , office @ і т.д.
Це дуже просте правило, про яке говорять з 1996 року, коли електронна пошта стала доступна широкому загалу. І все ж, серйозні фахівці з імейл Vasyan69 і anechka_zajka зустрічаються досить часто.
Очікування відповіді
Імейли відправлені, форми зворотного зв’язку заповнені. Залишається сидіти і чекати. Головний інсайт етапу: чим довше клієнт чекає відповіді, тим більше гуглить і знаходить, до кого ще звернутися.
З 7 компаній на наступний день мені відповіли 2. Ще 3 написали через день. Один адвокат прокинувся через тиждень. Одна компанія залишила запит без відповіді.
- Коли відповідати на імейли. Неписаним правилом Діджитал етикету є відповідь протягом 24 годин. Раніше всі чекали відповіді миттєво, але зараз для миттєвих відповідей є служби підтримки та чат-боти, а всі інші, більш зайняті люди, можуть сміливо відповідати, коли зручно, але не пізніше 24 годин.
Як це виглядає на практиці. Два рази на день ви відповідаєте на імейли або це робить за вас ваш асистент. Якщо запит складний і ви поки не знаєте, що відповісти, відправте «повідомлення про отримання запиту», лист, в якому дякуйте за запит і обіцяєте повернутися з відповіддю через N годин/днів/тижнів. Це набагато краще, ніж мовчання.
Якщо ви знаєте, що будете недоступні, їдете у відпустку, не плануєте відповідати на пошту якийсь час (як мабуть було з адвокатом, який відповів через тиждень) – поставте autoreply із зазначенням дати, коли знову будете на зв’язку. Якщо з яких-небудь причин вам не цікавий запит, з яким прийшов клієнт – напишіть ввічливу відмову або, що ідеально, але трапляється рідко, перенаправьте клієнта до тих, хто зможе йому допомогти.
- Як відповідати на імейли. Одного разу мені поскаржився Head of Procurement однієї великої компанії, який був змушений спілкуватися з багатьма представниками малого та середнього бізнесу: «Чому люди не вміють писати листи? Курс з ділової комунікації займає годину і коштує нуль. У чому ж справа?!” З тих пір пройшли роки, але змінилося небагато.
Поки ви дивитеся красиво змонтовані відео, як перетворити особистий бренд у генератор клієнтів і побудувати в Instagram чарівну воронку продажів, реальні і дуже теплі ліди йдуть з банальної причини – погана або невиразна пряма комунікація.
Найголовніше – пам’ятати, що імейл – це лист. Не повідомлення у месенджері або репліка в діалозі. Він повинен бути змістовним і правильно оформленим. Лист починається з привітання і закінчується формальними побажаннями та підписом відправника. Правила оформлення дуже прості і гугляться у три кліки.
Що стосується змісту, тут усе цікавіше. Наприклад, мій запит викликав п’ять зустрічних уточнюючих питань, після отримання відповідей на які ви зможете дати мені якусь відповідь. Якою буде ваша тактика?
Правильна відповідь: написати вступний абзац, в якому подякувати за запит і пояснити, що для відповіді потрібно уточнити завдання. Далі ви у максимально простій формі, що виключає різночитання, пишете кілька питань. Бажано пронумерувавши, щоб до них було просто звертатися у подальшій кореспонденції. Свого листа закінчуєте ввічливим побажанням хорошого дня або типовим «З повагою, …» і відправляєте.
Неправильна тактика: відправляти уточнюючі питання один за одним, не пояснюючи сенсу такого пінг-понгу і не окреслюючи момент, коли він закінчиться. Особливо цей вид спілкування дратує, коли листи ходять туди-сюди тільки раз в день, час іде, і замість відповіді на первинний запит клієнт отримує чергове уточнення. Замість ефективної комунікації – бюрократична тягучка, яку мало хто вважає перевагою.
Так сталося з однією з компаній. На четвертий день листування, у ході якого я так і не отримала відповіді на запит, я повідомила, що такий стиль комунікації мені не підходить, і що нам буде краще зупинитися ще на цьому етапі. На що мені відповіли щось у дусі «Я дуже приземлена людина і ось цю вашу красиву комунікацію не знаю і не вмію». Погодьтеся, досить дивно почути від юриста, однією з компетенцій якого має бути вміння віртуозно оперувати у світі формального і складного тексту та переводити його для свого клієнта на просту і зрозумілу мову.
Особисте спілкування
У доковідному світі це могла бути особиста зустріч, а зараз все частіше розмова телефоном або у сервісі відеозв’язку. До цього етапу дожили 3. З усіма були призначені півгодинні консультації: дві в ZOOM і одна через телефон.
Особисте спілкування – це ваш зоряний час. Момент, коли можна отримати прощення за всі помилки: старий сайт, односкладові імейли та рейтинг 4,0 замість 5,0. Одночасно це може бути момент, коли не допоможуть ні серія добре знятих роликів на YouTube, ні красиві соцмережі, ні захоплені відгуки.
Тут закінчується маркетинг і починається прямий продаж. Після неї клієнт піде думати і прийме рішення, вибираючи між кількома опціями. На цьому етапі шанси вже не 1%, а всі 25% або 33% або навіть 50%. Крім прямих компетенцій та hard skills, ваше завдання показати, як буде складатися робота далі, яким буде ваше спілкування і його power dynamics: ви будете йти за клієнтом або вести клієнта, будете рівним партнером або авторитарно візьмете все у свої руки. Від того, наскільки вгадаєте очікування клієнта, залежить, чи підуть далі з вами. Іноді – всупереч вищій ціні ваших послуг.
З моїх 3 варіантів я вибрала той, який найбільше влаштував мене у плані чіткості та прозорості: мені прямо відповіли на питання, чесно розповіли про ризики, окреслили план дій. І найважливіше – дали відчути себе впевнено. При цьому, це була телефонна розмова, а не відеодзвінок, що спочатку викликало скепсис. Послуги компанії були трохи дорожче, але дотримуючись принципу «скупий платить двічі», я вибрала саме їх. Можливо, тут також спрацювали особисті переваги, та інша людина, будучи на моєму місці, з цієї трійки вибрала б іншу компанію.
Висновки
П’ять видач Google, з яких починалася моя історія – це близько сотні компаній. З них до шансу прямого продажу дійшли всього 3, і контракт отримала 1. Звичайно, адекватний маркетинг вплинув на прийняття рішення. Проте ключовими виявлялися дуже прозаїчні речі, такі як сайт, імейл та стиль комунікації. Про це рідко говорять у красивих презентаціях про бренд, стратегії або просування. Але це становить важливу частину успіху в конвертації інших маркетингових зусиль у продаж.
Сьогодні складно когось здивувати тим, що емоції продають. Все вірно, викликати емоцію – дуже важливо. І так, у кінцевому рахунку вона допоможе продажу відбутися. Але диявол криється у деталях: емоції здатні викликати не тільки красивий постер або повний гумору ролик. Фотографія на сайті – це емоція, відповідь на імейл – емоція, спосіб призначення зустрічі – емоція, стиль комунікації – емоція. У гіршому випадку, емоція негативна, що забирає бали у голові клієнта.
Навіть хороша рекламна кампанія і достатні інвестиції в медіа можуть бути зведені «нанівець» неувагою до потенційного клієнта на кожному етапі взаємодії. Ваше завдання-мінімум зробити так, щоб негативної емоції не було. У світі професійних послуг, де довіра і комфорт – важливі частини угоди, не створювати негативних емоцій у траєкторії customer journey дуже важливо.
Розставимо крапки над i. Ця стаття не про те, як бути great. Вона про те, як всього лише бути ОК. Для дуже багатьох маленьких компаній навіть рівень ОК це поки що мета, а не реальність – це неприємно, але правда. Перша хороша новина: проблема настільки масова, що будучи ОК, ви вже можете якісно виділитися на тлі інших. Друга хороша новина – у цій точці можна починати серйозно замислюватися про те, як стати great.
Джерело: Юлія Колесник, фахівець з комунікацій, куратор в Projector
