Маркетинг-директор Kasta.ua Наталія Назарчук розповіла в своїй колонці про те, як працює механіка прямих відеотрансляцій, чому вони цікаві покупцям і чим корисні для бізнесу.
В рамках заходу «Травневий BlackFriday» модний маркетплейс Кasta.ua запустив в механіку прямих відеотрансляцій під час яких покупці зможуть не просто купувати речі – як повністю завершений образ, так і новий компонент, в уже існуючий гардероб – але і в живу задавати питання і спілкуватися в чатах. Чим цікава ця механіка?
Трохи аналітики
Live-стрімінг – це один з найефектніших форматів, які «вистрілили» в пандемію. Живе спілкування завжди дає більше емоцій, які ми, так чи інакше, очікуємо від покупки. Це не просто сумне перегортання нескінченних сторінок каталогів в пошуку «чогось такого», а справжній гарячий прямий ефір, живий і провокуючий на азартний шопінг. Особливо, якщо продавці підкріплюють його 20% знижкою «тут» і «зараз». Випадки успіху цього механізму спостерігалися вже в 2019 році. Кім Кардашьян разом з популярним китайським блогером продала 15 000 артикулів свого парфуму прямо на онлайн-трансляції. Всі парфуми були продані за 3 хвилини.
Цей механізм користується великою популярністю, особливо в країнах Азії. Рітейлери пішли за популярністю подібних відео з оглядами товарів від блогерів на YouTube.
Так, наприклад, Taobao Live (платформа для онлайн-стрімінга продавців, частина Alibaba Group) принесла більше 400 млрд юан ($ 61,8 млрд) протягом 2020 року, а кількість переглядів рекомендованих сторінок на стартові додатки Taobao, за четвертий квартал виросла на колосальні 90%).
Як це працює
Одна з версій, чому ця механіка так вистрілила в пандемію – це тенденції в інфлюенсер-маркетингу. В YouTube канали з оглядами товарів набирають мільйони переглядів. Тому рух маркетплейсів в цю сторону також виглядає логічним. Але робота з блогерами в YouTube значно ускладнилася, оскільки бренди хочуть домогтися максимально нативного ефекту від інфлюенсера, щоб той міг чесно розповісти, що, він – інфлюенсер, наполегливо день у день користується цим продуктом, що продукт йому дуже подобається, і йде, а в кінці фільму глядач встав і сказав – «вірю = купую». Такого ефекту вдається домогтися все рідше. Особливо, погано працює якщо один і той же блогер захоплюється сьогодні йогуртом, завтра – надійними системами безпеки, а в кінці тижня тестує новий гаджет.
У випадку з форматом Live – ми йдемо до інфлюенсера з його аудиторією, пропонуємо продати товар з пропозицією і він, не соромлячись, дуже натурально продає їй цей продукт. Важливо тут те, що товар продається з дійсно класним оффером.
Чому хочемо розвивати механіку на платформі
Тут потрібно відзначити, що для команди Kasta.ua це добре знайома територія, адже ми стартували на моделі Flash Sales, де основним фактором успіху була ідея про «Deal» ( «відірвати тут і зараз за унікальною ціною») – то є унікальна пропозиція в обмежений термін. На сьогодні ця модель проапгрейдилась і стала частиною явища, так званого, Social Commerce, де оффер, сама пропозиція, сам продукт в момент продажу – продається за рахунок успіху соціального капіталу інфлюенсера. Ми, як компанія (або продавці на маркетплейсі) даємо блогеру інструмент – платформу і унікальну пропозицію: це або краща ціна на ринку, або ексклюзивність, спеціальні упаковки з чим-небудь, і, відповідно, аудиторії це подобається. Їй подобається бути підписаною на того чи іншого інфлюенсера, щоб отримувати ці супер оффери.
У травні в Kasta ми провели експеримент і запропонували постачальникам самостійно провести онлайн-трансляції у нас на сайті. Кращий результат отримав постачальник корейської косметики. Ця акція продала в 3,8 разів краще, ніж його будь-яка попередня акція. При цьому, постачальнику потрібно було просто вийти онлайн за допомогою iPhone і розповісти про продукцію. Ніякого додаткового обладнання, ні професійного світла або оренди студії не знадобилися.
У інших брендів ми помітили піки зростання продажів під час онлайн-трансляцій, а також наші клієнти активно використовували промокод, який говорила ведуча в прямому ефірі. Ми зробили висновок, що трансляції дивиться аудиторія, яка вже розміщена до покупок і просто хоче розглянути деталі.
Аудиторія
Старша аудиторія і домогосподарки добре знайомі з форматом магазину на дивані. Проте, молодь, напевно, навіть не підозрює про його існування, зате вони активно дивляться всі огляди в YouTube. Live-стрімінг – це свого роду гібрид функціоналу першого і другого формату продажів в ефірі. Це рішення дозволяє робити покупки «тут і зараз», задавати питання продавцеві, залишати коментарі та ін. Все це додасть емоцій і залучення вчасного онлайн шопінгу (умовно допоможе, помацати, понюхати, розглянути з усіх боків, представити готовий лук та ін.), якого так не вистачає в інтернет покупках.
Для нас таке завдання – і виклик, і можливість. Спочатку була закладена ідея «Deal», крутого оффера, тому, я думаю цей факт додасть нам впевненості бути першопрохідцями в social commerce. Також, за допомогою Live-стрімінга ми зможемо «оживити» процес онлайн покупок і надати йому драйву. Як результат, очікуємо поліпшення клієнтського досвіду покупців Kasta. Плануємо допомагати освоювати нову механіку нашим партнерам, адже для продавця, який краще за всіх знає свій товар – це дуже корисна механіка продажів і просування.
Автор: Наталія Назарчук, маркетинг-директор Kasta.ua
