Женя Лейбов, Head of Marketing Reface , розповідає, які канали та інструменти використовує їх команда для просування програми.
. . .
Женя Лейбов
Зображення у матеріалі: Reface
За рік існування Reface ми отримали більше ста мільйонів завантажень і побували у топах сторі в 80+ країнах, включаючи США. 72% цього трафіку – органічні. Але перш ніж досягти такого успіху, ми пройшли свій шлях маркетингових провалів і злетів. Найважливіші висновки зібрав у цьому тексті.
Швидкі рішення ефективніше зважених
Коли я тільки прийшов у Reface, то говорив: «Хлопці, давайте не поспішати, будемо поступово виходити на нові регіони. Почнемо з України, далі підемо до Польщі і так на п’ятій ітерації достукаємося до США». Кожна ітерація допоможе нам тестувати нові механіки, вчитися краще працювати з поверненням користувачів, закупівлею і аналітикою.
Але реальність відрізнялася. Я не врахував того, що світ сильно глобалізований, і стати віральним в умовному В’єтнамі означає, що через два тижні ти вже популярний і в США. Контролювати цей процес практично неможливо. Додаток почав різко злітати у різних країнах, тому не було часу думати, а треба було підтримувати це трафіком.
Ми змушені були діяти швидко, приймаючи ризиковані рішення. Ризиковані, тому що наші інструменти тоді ще не дозволяли детально все аналізувати. Дані у різних джерелах часто відрізнялися до 50%. Але якби ми довго думали і міркували, у нас би навряд чи вийшло досягти перших 50 млн завантажень так швидко.
Усе потрібно вимірювати
Зараз ми прагнемо до того, щоб вимірювати абсолютно все.
Наприклад, RevenueCat допомагає вести розширену аналітику наших передплат. З AppsFlyer ми працюємо для аналізу трафіку, щоб розуміти, з яких джерел до нас приходять люди. Amplitude – інструмент продуктової аналітики, який допомагає побачити взаємозв’язок і будувати гіпотези для розвитку продукту. Tableau дозволяє візуалізувати всю нашу активність, а Sensor Tower – моніторити в конкурентів їх трафік, активності в сторах і т.д.
У Youscan відстежуємо потенційно віральні регіони, які можна підігріти закупівлею. Наприклад, так було з Таїландом, коли там завірусився TikTok-челендж, до якого ми не мали відношення, і тисячі тайців почали постити гіфки та відео, де вони рефейсили себе у диснеївські принцеси. Ми підкинули платне промо у цей регіон, придумали тематичні креативи, додали контенту в додаток і отримали більше органіки, ніж могло б бути.
Без дружби маркетингу з бекендом – ніяк
Як тільки ми включили платний трафік, отримали забавний кейс на в’єтнамському ринку: на одного платного користувача приходило 70 безкоштовних. Це було круто, але поки маркетинг радів кожному новому в’єтнамцеві, хлопці з бекенду ночами не спали, намагаючись утримати сервери.
Тому довелося вирубати трафік і залишити тільки органіку. Пізніше ми мимоволі створили ту ж проблему, відправляючи пуш-повідомлення без погоджень. Висновок: практично кожну маркетингову активність потрібно обговорювати з хлопцями з бекенду, щоб вони, як мінімум, підготувалися до неї. Самостійні плани можуть сильно нашкодити.
Спам працює, але не масштабується
Спочатку ми ставилися до соцмереж не як до інструменту формування ком’юніті (те, над чим працюємо зараз), а як до інструменту, за допомогою якого можна достукатися до знаменитостей і стати трохи віральніше за рахунок цього.
Ми почали закидати повідомленнями важливих знаменитостей і їх оточення у надії, що вони нас помітять. Цим займався наш колега Данило, якого ми прозвали редактором журналу «Единственная» за те, що чувак дуже активно досліджував, хто з ким дружить, дізнавався останні апдейти з життя зірок і активно відзначав їх у наших сторіз. І це непогано спрацювало.
Нам вдалося випадково вийти на людину, яка робить багато контенту зі Снуп Догом, а репер активно його репостить. Так ми безкоштовно з’явилися у стрічці Snoop Dogg, і він до цих пір часто публікує відео з Reface. Якби ми зверталися до інфлюенсерів офіційно безпосередньо, наш місячний бюджет виріс би до $ 500К на місяць (скоріше, навіть більше). Тому чудово, якщо у вас є можливість зацікавити зірку чимось крім грошей.
Проте, пізніше ми зловили купу скарг, і одного разу нам забанили сторінку на 150 000 передплатників. Так ми зрозуміли, що такий підхід не особливо масштабується, тому що не хочеться перетворювати свій Instagram у спам-машину: на цьому комплексну комунікацію не збудуєш.
Платний трафік може з’їдати органіку
Коли ми стали топ-1 в US App Store, то подумали: раз ми стоїмо вище YouTube, TikTok та інших крутих додатків, зараз до нас повалить ще більше органіки. У цілому завантажень стало більше, але за рахунок нашого платного трафіку. Тоді я вперше дізнався про термін «канібалізація трафіку».
Велика кількість завантажень може привести у топ, але це не гарантує зростання органіки. Раніше мені здавалося, що тут все лінійно і просто: ми збільшуємо трафік і заробляємо більше грошей.
Насправді, все складніше. У випадку з тією ж канібалізацією трафіку важливо розуміти: при досить високих бюджетах і достатньою віральністю вашого застосування запросто можна зловити ситуацію, коли ви купуєте користувача, який протягом тижня міг прийти в стор і встановити вашу програму безкоштовно. Тобто ви даремно за нього заплатили.
Зараз ми орієнтуємося на бенчмарк, коли на одного платного користувача приходить 2+ безкоштовних. Якщо в якомусь із регіонів ми помічаємо, що це співвідношення зменшується, для нас це тривожний сигнал – значить, ми занадто швидко виросли у закупівлі за певним регіоном.
Як ми будуємо маркетинг-команду
Спочатку команда маркетингу наповнювалася людьми за принципом «о, кльовий чувак, давайте його візьмемо, він явно нам допоможе». Так ми сформували команду з п’яти чоловік, де усі роблять все.
Це не погано. Важливо мати таких людей на старті, але далі потрібно чітко розподіляти обов’язки. Зараз у нас є три напрямки: user acquisition, product marketing, brand, – і за кожним закріплені люди з конкретними метриками і персональними викликами.
Є три головні принципи, які нам близькі:
- До кожної ідеї ставитися як до гіпотези
Спочатку ми думаємо, як перевірити ідею, витративши мінімальну кількість сил і енергії. Якщо вона валідується, масштабуємо і рухаємося далі.
До того ж, нам важливо не просто ітерувати гіпотези, але і документувати їх. Так ми готуємося до того, що якщо через рік у команду прийде нова людина, вона зможе перелопатити все, що ми робили до цього, і бігти далі з нами в одному темпі.
- Найчастіше помилятися і більше вчитися
Ні у кого в світі немає досвіду в маркетингу тієї соціальної платформи, яку ми будуємо. Тому все, що ми можемо зараз – це частіше помилятися і частіше вчитися на своїх помилках. Деякі з них можуть бути дорогими, але якщо ми не робимо висновків, їх ціна стає ще вище.
- Більше дій, менше презентацій
На рівні маркетингу у нас нульова толерантність до презентацій і стратегій. Ми навіть жартуємо, що одна презентація – це дві перевірені гіпотези, але за великим рахунком так і є.
Презентації – це як готовий неповороткий талмуд, який створювали місяць, і як тоді з ним сперечатися – незрозуміло. Тому ми відмовляємося від презентацій, але для систематизації використовуємо більш зрозумілі інструменти – Miro, Sheets, Notion.
Джерело: Женя Лейбов, Head of Marketing в Reface
