Олена Ходорчук, Head of Influencer Marketing в «Епіцентр», у своїй колонці розповідає про ті труднощі, які виникають у маркетологів бренду при роботі з блогерами.
Influencer Marketing давно є частиною більшості рекламних і PR- кампаній брендів. Він включає у себе рекомендації та продакт-плейсмент з боку лідерів думок в їх Instagram, YouTube, TikTok-блогах. В інтернеті ви знайдете багато корисних порад, як працювати з блогерами і ще більше курсів, які вас цього навчать.
Фото надане автором
Далеко не у всіх маркетологів вистачає терпіння для спілкування з блогерами – будувати з ними дружні і довірчі відносини. Адже у даному випадку для взаємовигідного співробітництва потрібна лояльність не тільки з боку бренду або компанії, але і з боку блогера.
Давайте розберемо, що і чому дратує маркетологів і SMM-щиків у роботі з лідерами думок і як вести себе маркетологу, щоб уберегти нерви.
Нестабільний прайс на послуги
В основному, блогери – цікаві, яскраві люди, тому вони так багатьом подобаються і з ними хочеться дружити. Але при сильній дружбі кордони розмиваються, блогер починає «по дружбі» просити знизити вимоги, наприклад, зробити фото не десь у вашому магазині (як домовлялися), а вдома на дивані.
Безумовно, маркетологи завжди намагаються шукати компроміси. У будь-якій комунікації потрібна гнучкість, щоб швидко вирішувати будь-які форс-мажорні ситуації, пов’язані з кампанією. Але не завжди «по дружбі» блогер готовий поступатися в ціні своїх рекламних послуг.
Наприклад, повертаючись в енний раз до блогеру за рекламними послугами, маркетолог стикається з тим, що ціни різко підвищуються. Або прайси на розміщення в акаунті блогера для різних компаній сильно різняться. Для однієї компанії вони нижче, для іншого – вище. Чим це зумовлено, зрозуміти складно. Аргументів зазвичай немає.
Я намагалася пояснити собі це тим, що блогеру може не подобатися бренд або його позиція на ринку. Але чому це повинно впливати на ціну рекламної послуги, яку надає блогер? Особливо якщо він нічим не відрізняється від інших своїх колег по цеху: ні кількістю передплатників, ні лайками, ні охопленням та аудиторією.
Давайте говорити, як є: прайси за розміщення реклами в інфлюенсерів ростуть, а ефективність рекламних інтеграцій падає.
Що робити?
Якщо ви зіткнулися з такою ситуацією, чесно скажіть про те, що ви вивчаєте ситуацію на ринку, назвіть свою суму, яку можете запропонувати інфлюенсеру і вважаєте релевантної тим охопленням, які дає його аккаунт. Якщо в такому випадку співпраця не складеться – не варто засмучуватися, продовжуйте моніторити інших блогерів. Український ринок дуже швидко наповнюється новими цікавими особистостями.
Робота не по брифу, безініціативність
Розробляючи бриф для блогера, маркетолог чітко виписує ті тези, які інфлюенсеру необхідно розповісти своєму передплатнику, тобто кінцевому споживачеві. Щоб інформація вийшла не спотвореною, а назва бренду і продукту прозвучала правильно. Але навіть при ідеальному брифі блогер лажає. Буває таке, що слова блогера не відповідають тому, що написав замовник. Часом блогер плутається у проголошенні назви компанії, навіть після того, як ви сказали, як воно звучить.
Уявіть, що маркетолог або SMM-щик, роблячи звіт перед власником бізнесу, показує проект з інфлюенсерамі, у якому неправильно звучить назва бренду або продукту. Звичайно, винен буде маркетолог або SMM-фахівець, адже його завдання було правильно донести інформацію, що він і зробив. Але чи буде задоволений замовник?
Для брендів особливо цінно, коли блогер пропонує власні ідеї для подачі реклами, а не просто виконує її за брифом. Так було, наприклад, коли бренд спортивних товарів Intersport запропонував співпрацю реп-виконавиці alyona alyona, а у компанії «Епіцентр К» склалося відмінна колаборація з блогером Євгеном Таллер до Дня закоханих.
Що робити?
Перше, завжди просіть скинути матеріал на узгодження. А якщо блогер відмовляється стверджувати з вами матеріал (що часто буває) і при цьому робить помилку, ваше завдання швидко зреагувати і попросити видалити матеріал, записати новий. При цьому – з чітким вимовою і дотримуючись умов брифу.
Ви маєте право сказати про те, що такий вид реклами вам не підходить. І не забувайте писати відгуки про роботу з блогерами, не бійтеся вказувати на помилки. Це буде корисно для ринку.
І пам’ятаймо: рекламна інтеграція буде успішною, коли блогер буде щиро зацікавлений продуктом або послугою.
Коли вихід реклами затримується
Є такий вид співпраці – бартер. Таку систему співпраці воліють молоді бренди, у яких особливо немає бюджету на просування, тому вони можуть надати свою продукцію: одяг, посуд, косметику і т.д. Тобто, спочатку розповівши блогеру про свій магазин, бренд пропонує відправити подарунок за позначку у Сторіс або у пості, за угодою. А блогер вже вирішує, де і коли це зробити.
Маркетолог повинен розуміти, що найчастіше така співпраця не в пріоритеті у блогера. Ваш подарунок можуть елементарно забути забрати на пошті або втратити десь у будинку серед інших подарунків. В цьому випадку маркетологу доводиться часто нагадувати про себе і свій товар.
З одного боку, це дуже незручно, адже блогеру не заплатили, а м’яко попросили розповісти про товар, а з іншого, терміни горять і потрібно показувати результат.
Що робити?
Якщо ви вже зважилися на цей нелегкий шлях, тоді дайте собі запас по часу, тобто не чекайте публікацію в той же день, коли блогер забрав ваш товар. У будь-якому випадку вкажіть у листі бажану дату публікації поста або до певної дати. А якщо ж і до цієї дати не з`явилася реклама – ввічливо нагадайте про себе.
Але не в якому разі не нервуйте і не сваріться з блогером.
Який висновок?
Сегмент influence-маркетингу в Україні дуже нестабільний, і якщо будувати відносини, то на довірі. Однак, якщо ви хочете зберегти свої нерви і взагалі не бажаєте розбиратися в аналізі сторінок у соцмережах, вам варто звернутися до агентств, що спеціалізуються на influence-маркетингу. Навіть якщо вони не підписують контракт з кожним блогером чи брендом, то все одно можуть дати гарантію того, що робота буде виконана.
Автор: Олена Ходорчук, Head of Influencer Marketing в «Епіцентр»
