Стратегія бренду в створенні IT-продукту: як сенс і форма отримують додаткову цінність?

Дар’я Волкова, бренд-стратег і співзасновниця агентства Pink Lions, розповіла чому продуктова і маркетингова частина повинні діяти спільно, а не порізно.

Дар’я Волкова. Фото – автора матеріалу

У багатьох IT-компаніях продуктові команди діють окремо від маркетологів і стратегів, прагнучи швидше «запилити» MVP, залучити інвестиції та перейти на наступний рівень розвитку продукту. Через це трапляються ситуації, коли є гора коду, але немає розуміння як і кому її продавати, з якою ідеологією і чим ця гора коду відрізняється від тієї, що наваяли ваші конкуренти-сусіди по коворкінгу.

Про це говорять інвестори, ментори і це бачу я, коли працюю за бренд-стратегією зі стартапами і IT-компаніями, що реалізувалися. Продуктова і маркетингова частина повинні діяти спільно, адже стратегія бренду має прямий вплив на дизайн, користувальницький досвід і успіх продукту. І в цій статті я розповім як саме це працює.

Стратегія бренду – це чітке бачення фінального продукту і того, як з ним повинні взаємодіяти люди (через зорові, слухові і навіть тактильні відчуття).

Розберемо на прикладі багатошарового торта. Очевидно, кожен з нас розуміє, що у кожного шару свій смак і виглядає ця композиція дуже апетитно. Створюючи бренд, ви повинні зробити продукт максимально привабливим для користувачів. Однак, лише один «кусь», і користувачі відчують, наскільки добре інгредієнти поєднуються один з одним і чи дійсно торт відповідає своїм зовнішнім виглядом і обіцянці.

Те ж саме і з IT-продуктами. Не вийде продати додаток тільки тому, що він добре виглядає і працює. Є багато конкурентів, які вже давно на ринку, і якщо перед користувачами буде два дуже схожих варіанти, то вони виберуть той додаток, що на слуху. А ми ж пам’ятаємо, що свіжостворені стартапи ніколи не бувають широко відомими, чи не так?

Це підводить IT-продукти до необхідності створення позиціонування бренду і його ідентичності. Завжди дивуюся, коли люди говорять про свій продукт, використовуючи кліше типу: “Це як Uber …”. Таке формулювання говорить про те, що людина не знає як просто і захоплююче пояснити суть продукту і його позиціонування, тому порівнює з добре відомим брендом (якому вдалося донести своє позиціонування).

Бренд вашого продукту повинен відповідати очікуванням користувачів, задовольняти потреби унікальним способом і створювати додаткову цінність. Як це зробити?

Для початку потрібно проаналізувати компанію, конкурентів і, найголовніше, користувачів. Самостійно або разом з бренд-стратегом зібрати інформацію з відкритих джерел (звіти McKinsey, Harvard Business Review, ResearchGate, Gartner і тд.), провести опитування потенційних користувачів (і тих, хто підходить за критеріями, але з якихось причин не стане користувачем), проаналізувати соцмережі і культурний контекст майбутнього продукту, офлайн-прояви та все, що можна ще знайти.

Мета брендингу – знайти або створити те, що буде відрізняти вас від конкурентів в свідомості ваших користувачів.

Щоб зрозуміти, чи задовольняє ваш продукт раціональні потреби, можна відповісти на такі питання:

  • Що вас відрізняє на ринку?
  • Які відчутні результати очікуються від вашого продукту?
  • Яким практичним цілям відповідає продукт?
  • Наскільки ціна відповідає очікуваним результатам?
  • Як продукт сприймається сьогодні і як ми хочемо, щоб його сприймали завтра?

Я називаю ці питання базовими або «гігієнічною нормою», відповіді на які повинні бути у кожного засновника, продакта, маркетолога і дизайнера.

Однак, не варто забувати просту істину: люди ірраціональні.

Відповіді на наступні питання допоможуть мислити раціонально-емоційно і наблизитися до розуміння того, як влаштоване мислення ваших користувачів:

  • Які цінності, ідеї, переконання, відношення користувачів?
  • Що робить їх щасливими, а що їх засмучує?
  • Де вони живуть? Яке у них культурне середовище? Що вони бачать щодня по дорозі на роботу або виходячи за продуктами?
  • Кому вони заздрять? На кого хочуть бути схожими?
  • Які непрактичні очікування вони покладають на ваш продукт?
  • Як зараз вони справляються з проблемою, яку вирішує ваш продукт?
  • Чим хваляться перед друзями? Про що говорять у кулера для води з колегами?

Це лише невеликий список питань, які допоможуть скласти портрет вашої user persona. Знайти всі відповіді на етапі запуску продукту складно, тому можна прописати high level образ, поступово оновлюючи інформацію і доповнюючи його деталями.

Згадайте, як ви описуєте іншим своїх друзів. Наприклад, ваш друг – Ілон Маск. Тоді це буде приблизно так: «Йому 49 років, він підприємець і живе в США. Він дуже багатий – номер 5 в рейтингу мільярдерів Forbes. Ілон заснував компанію, яка будує ракети, інша його компанія виробляє розкішні електрокари, він будує бізнеси в сфері енергетики і AI. А ще його вважають соціопатом, він назвав свою дитину XÆA-12 і на записі подкасту у Джо Рогана курив марихуану. Дуже суперечлива особистість! »

Те ж саме і з брендами. Брендинг – це сукупність всіх конкретних (назва, логотип, шрифт, колір, упаковка, слоган, ціна і тд.) і абстрактних (архетип бренду, культура компанії, ставлення до споживача, стиль комунікації і тд.) елементів бренду.

Серед українських IT-продуктів для мене ідеальним прикладом раціонально-емоційного бренду є monobank. Банки можуть нескінченно змагатися між собою за швидкість відправки грошей, відсотки по депозиту або вигідний валютний курс.

monobank ж вдалося побудувати в традиційній фінансовій сфері справжню lovemark, яка має своїх фанатів і хейтерів. І величезну роль в цьому відіграє продуктовий дизайн: спілкування з користувачами і збір фідбеків, пошук незакритих болів і варіантів їх рішень, єдина і цілісна дизайн-система, простір для креативу і багато іншого.

Отже, як перевірити, що ваш IT-продукт розвивається в правильному напрямку по частині розвитку бренду? Він повинен відповідати наступним критеріям:

  • Запам’ятовуваність. Досягається за рахунок конкретних елементів, таких як логотип, ім’я, фірмові звуки, кольори і т. д. Щоб добре запам’ятовуватися, вони повинні бути помітними, читабельними, легко відтворюватися.
  • Осмисленість. Функції та обіцянки продукту повинні бути зрозумілі користувачам – що, як і для чого відбувається в продукті.
  • Симпатія. Наявність естетичної привабливості для користувачів. Причому, мова йде не про красу в стилі «я дизайнер, я так бачу», а про привабливість для тих людей, які будуть користуватися вашим продуктом. Якщо вашим додатком користуються люди, що люблять байкерську естетику (темні відтінки, шкіра, хром, татуювання), то рожево-м’ятно-персикові градієнти в трендах Dribbble будуть явно за межами їх системи координат.
  • Можливість масштабування. Якщо потрібно додати нові функції, послуги або субпродукти, фірмовий стиль повинен підтримувати їх. Хороший приклад – продукти Atlassian (Jira, Confluence, Trello, Bitbucket).
  • Інклюзивність і доброзичливість. Якщо ви знаєте, що вашим продуктом можуть користуватися люди з порушеннями зору або слуху, то вашою місією буде зробити їх досвід більш приємним. Наприклад, в додатках по трейдингу, враховуючи людей з дальтонізмом, варто більш уважно підходити до візуалізації індикаторів і кнопок «Buy» (зелена) і «Sell» (червона) з точки зору accessibility – вони повинні бути помітні навіть у монохромному режимі.
  • Захищеність. Краще (і спокійніше для всіх), щоб елементи вашого бренду були захищені юридично. Особливо, якщо ви виходите на міжнародний ринок.

Як висновок хочу ще раз акцентувати увагу, що успішні продукти створюються тільки в тому випадку, коли смислове, візуальне та технічне виконання скоординовані і отримують належну увагу від людей відповідальних за бренд: продакт оунерів, стратегів, маркетологів і дизайнерів.

Прямо зараз проаналізуйте ваш продукт і чесно дайте відповідь – наскільки він відповідає вашому баченню і очікуванням користувачів. Запам’ятовують його люди і розповідають про нього своїм друзям? Якщо відповіді вас влаштують, ви на вірному шляху. Якщо ж розумієте, що є над чим працювати, то допомога зі стратегією бренду вам не завадить.

Автор: Дар’я Волкова, бренд-стратег і співзасновниця Pink Lions.

banda.media

Обязательно подпишитесь на наш Telegram канал

ПОДПИСЫВАЮСЬ
ПОТОМ