Як правильно зібрати фідбек, чому інвенти та user path не підходять для цього, та як повернути користувача, який вже зібрався видаляти додаток – розповість Андрій Скрипник, СЕО продукту Words Booster із екосистеми Genesis.
Приблизно 65% користувачів додатків відмінюють підписки, згідно даних нашої внутрішньої аналітики. З таким процентом відмін стикаються всі розробники і це нормально. Зазвичай користувачів які відписалися одразу списують з рахунків. Але ми знайшли спосіб, як з ними працювати, та навіть навчилися на цьому заробляти.
Коли взагалі відбуваються відміни
Якщо розбиратися поверхово та узагальнено, то типова воронка користувачів, які беруть підписку на онлбордингу, виглядає наступним чином:
- Install – встановлення додатку.
- Step 1 – перші кроки(онбордінг).
- Trial – активація пробної підписки.
- Step 3-4 – користування додатком.
- Cancel – крок, коли вони вирішують, що платна підписка його не зацікавила, та відміняють її.
Варто згадати, що відміна підписки не означає втрату користувача. Багото хто продовжує використовувати безкоштовну версію додатку. Ми вирішили попрацювати саме з тим, хто більше не хоче користуватися продуктом.
Звичайно, можна сфокусуватися на інших фічах: направити команду на виправлення “відвалів” на кожній стадії воронки чи розвивати основний функціонал та підвищувати якість продукту, щоб знизити кількість відмін.
Але є ще варіанти:
- впровадити Win-Back стратегію та надати спеціальний оффер для реактивації таких користувачів;
- з’ясувати, чому люди роблять відміну.
Як зібрати фідбек
Для того, щоб дізнатися причини відміни, можна використовувати такі практики:
- вивчати продуктову аналітику;
- проводити користувацькі інтерв’ю;
- зібрати фідбек в точках інтересів.
Якщо ви не любмте спілкуватися з людьми, можна просто аналізувати сухі інвенти та user path. Але нажаль, це не дозволить дізнатися контекст, в якому знаходиться користувач, як він себе поводив в той момент, його думки та реакції на те, що він бачив. Щоб дізнатися все це, потрібно спілкуватися з користувачем. Це дуже корисно, хоча багато хто боїться чи соромиться проводити такі тести.
Інший варіант – збирати точкові фідбеки з приводу конкретного функціоналу. Наприклад, ви додали нову фічу та хочете дізнатися реакцію користувачів на цей функціонал.
Якщо повернутися до нашої теми, то ми розпочали збирати фідбеки в момент відміни підписки. Варто згадати доволі очевидну штуку – це будуть не самі щасливі ваші користувачі, до того ж ми ще просимо їх залишити відгук. Готуйтесь до критики та злих коментарів.
Але тим цінніший цей момент. Адже людина може вам розповісти одразу, в моменті, що саме не так з вашим додатком, та якщо ви будете щасливчиком, то фідбеки будуть розгорнутими та повними інформації. Деколи їх важко читати, реальність може буде суровою, але в них дійсно багато корисної інформації.
Звичайно, більшість фідбеків, які ми отримували, були банальними:
- дорого;
- криво;
- баг;
- хотіла купити сину, а підписка не поширюється на два пристрої.
Дві мої улюблені причини відміни підписки:
- трьохрічний син випадково придбав підписку;
- собака носом натиснула на екран, коли я дивився ваш додаток.
Без жартів, ми отримували безліч коментарів про те, що це не дорослі купляли підписку, а їх діти щось клацали в екрані. І це при тому, що технологія FaceID доступна ще з листопада 2017 року. Вона якраз допомагає кількість помилкових авторизацій, транзакцій, платежів та зробити покупки більш усвідомленими.
Що ми зробили
Доволі тривіально, але спочатку ми просто розібрали фідбеки та згрупували по самим популярним топікам. Частина із них стосувалися того, що користувачам банально дорого платити за підписку. Тому для них ми сформували окрему більш привабливу пропозицію, яке могло б їх зацікавити на цьому етапі.
Ряд фідбеків заключалися в тому, що користувачі розраховували отримати преміум підписку на всю сім’ю. Тоді ми вирішили додати окремий тип підписки, який навіть дорожче, але при цьому всі члени сім’ї мають преміум доступ до додатку. І дуже доречно Apple надав розробникам таку можливість.
Враховуючи, що ми працюємо з дуже маленькою воронкою користувачів, ефект від тих нововведень було помітити одразу. Але ми розуміли, що на довгому забігу буде “великий вихлоп”.
Як ми організували флоу
- Користувачі, які відмінили підписку ( в момент відміни на Apple та Google присилають на ваш сервер S2S повідомлення), ми відправляємо пуш-повідомлення чи лист на пошту. Якщо користувач не дав доступ до пушів та не залишив контактний імейл, ми показуємо опитування при наступному відкритті додатку.
- В опитуванні в залежності від нових фідбеків ми можемо змінювати різні варіанти відповідей, але зазвичай це питання “чому ви відмінили підписку” та стандартні варіантів відповідей. Серед них – “надто дорого” та “інша причина”.
- Якщо користувач вибрав “надто дорого”, ми пропонуємо йому спеціальний оффер з більш вигідним планом для нього.
- Коли обирають “інша причина”, показуємо форму, де людина може дати свій фідбек.
Які результати ми отримали
Після впровадження такого флоу, ми отримали наступні метрики:
View -> Subscription: 5% користувачів, які бачили це опитування, підписалися на оптимальний для них тарифний план. У виручці це становить 1%, що на перший погляд – мало.
View -> Answer: 21% користувачів залишають фідбек, хоча наші початкові очікування були суттєво нижчими. Але кожен п’ятий користувач залишає відгук, та ці фідбеки часто несуть здорову критику та толкові зауваження.
Наприклад, нам вдалося виявити проблемою з вибору мови для вивчення на онбордінгу. При чому за метриками та воронці ми вважали, що все добре. “Отвали” виглядали адекватно та очікувано, але виявилося, що ряд формолювань вводив в оману деяких користувачів. В підсумку вони вибирали цільову та нативну мову не так, як ми очікували, через це воронку онбордінга вони проходили “коректно”, але в продукті зіштовхувалися з проблемами.
Якщо підсумувати всі виправлення, які ми зробили в онбордінгу на основі цих фідбеків, то нам вдалося підвищити +12% конверсію користувачів із інстала в завершенні онбордінга.
Churn: До того ж, саме завдяки виправленням в продукті на основі фідбеку за 12 місяців нам вдалося зменшити “відвал” користувачів на 3%.
LTV: На 20+% збільшив LTV за рахунок тестів та ідей, які підглянули в фідбеках.
Все це нам принесло нам основний приріст у виручці та призвело до якісного покращення наших продуктових метрик. Так ми і навчилися заробляти на відмінах.
Про Word Booster
Words Booster – один із додатків компанії Boosters, яка входить в ІТ-холдинг Genesis. В 2020 року він пробився в світовий топ 30 за виручкою в ніші “Освіта”. З моменту запуску додаток завантажили 5 млн. раз, а користувачів пройшли 18 млн. уроків. В травні 2021 року Words Booster потрапив в підбірку Apps you need to try в дев’яти країнах. Всього за два роки додаток більше 150 раз потрапляв в рейтинг топ-5 у категорії “Освіта”. Words Booster активно розвивається та приносить половину виручки Booster
