Як і навіщо розробляти позиціонування – досвід Ringostat

Директор по маркетингу платформи Ringostat Олександр Кисельов підготував колонку з покроковим поясненням того, як розробити позиціонування і що робити, якщо старе більше не підходить.

.                  .                  .

Навіщо потрібно позиціонування

Є чимало компаній, у яких немає опрацьованого позиціонування. Вони в цілому не намагаються доносити аудиторії, ким є. Такі компанії можуть здивуватися, що на розробку позиціонування витрачається стільки ресурсів. Тому почну з короткої ремарки, навіщо взагалі все це потрібно.

Позиціонування – це розширена відповідь на питання про те, чим є компанія. Воно визначає місце, яке бренд займає у свідомості споживача. В першу чергу воно потрібно для відбудови від конкурентів. Для цього компанія повинна комунікувати зі споживачем набором чітких фраз, пропущених через ніші позиціонування – раціональні та емоційні.

Завдяки позиціонуванню людина відразу розуміє, чи підходить йому бренд і чим буде корисний. За рахунок нього ми пам’ятаємо, що McDonald’s – кафе для всієї родини, BMW – машина для драйву, а Mercedes – для комфорту і тощо.

Так, є сфери, де позиціонування – річ статична. ЖК, який будується і заявляє про себе як економ-клас, не може різко змінити позиціонування на «преміум». Але це швидше виняток. Змінюється ринок і свідомість покупців, виростають нові споживачі, тому позиціонування доводиться міняти.

Наприклад, Volvo так «топило» за свою безпеку, що з часом стало асоціюватися з машиною для пенсіонерів. Компанія вклала багато грошей, щоб переламати такий стереотип і сприйматися як машина для людей зрілих, але з вогником в очах. Часта історія – коли продукт «переростає» старе позиціонування. Про це я розповім у цій статті.

Важливо розуміти, що позиціювання існує не «у вакуумі». Якщо ви вирішили його розробити, то попутно потрібно вивчити свою аудиторію, ринок, ніші, які може зайняти ваш продукт. Завдяки такому комплексному підходу ви отримаєте дійсно сильне позиціонування, а не просто текст, відірваний від реальності.

Що було до розробки позиціонування

Коли я прийшов у Ringostat у 2017 році, продукт позиціонувався як Intelligent Call tracking – тобто виключно як сервіс відстеження дзвінків. Незважаючи на те, що в нього входила повноцінна віртуальна АТС і форма зворотного дзвінка, вони сприймалися як допоміжні модулі. Нашою цільовою аудиторією на той момент були маркетологи і агентства digital-маркетингу.

Тоді ми лише приблизно знали, як користувачі сприймають наш продукт і коллтрекінг. Доводилося судити про це з власного досвіду. В результаті виходило, що ми не знаємо:

  • Яку нішу позиціонування краще зайняти – і які вже зайняті конкурентами;
  • Як правильно пояснити потенційним клієнтам, що таке Ringostat;
  • Які меседжі краще використовувати для спілкування з аудиторією;
  • Які сильні сторони продукту підкреслювати в комунікації.

На той момент ми використовували меседжі, які нам самим здавалися максимально підходящими. Через це тексти контекстної реклами і головної сторінки періодично приводили сміттєвий трафік. Виявилося, далеко не всі розуміли, що відстеження дзвінків – це коллтрекінг. Тому нам дзвонили ті, хто хотів відстежити, куди дзвонить друга половина або де вкрадений телефон:

Через це нам навіть на час довелося прибрати фразу про «відстеження дзвінків» із реклами і з сайту. Цікаво, що зараз вона знову приносить цільовий трафік, і ми її використовуємо в оголошеннях.

Напрошувався висновок – нам потрібно:

  • Зрозуміти, хто є споживачем Ringostat;
  • Чого він хоче, які у нього потреби;
  • Що повинен дати сервіс потенційному клієнту.

Також ми розуміли, що паралельно з цим потрібно розробити чітке позиціонування. Адже у Ringostat не було більш зрозумілого і об’ємного опису, ніж просто Intelligent Call tracking.

Запустивши активності, які я опишу нижче, ми змогли вирішити відразу кілька завдань:

  • Краще дізнатися споживача;
  • Розробити ціннісну пропозицію – тобто яку цінність наша компанія приносить користувачеві, виходячи з його потреб;
  • Продумати меседжі, які ми будемо доносити аудиторії, і розставити їх по всіх точках контакту.

Спочатку ми одночасно запустили дослідження відгуків західних користувачів і глибинні інтерв’ю з російськомовним сегментом. Є кілька причин проводити такі активності паралельно.

  1. Інтерв’ю – досить довгий процес, при цьому потрібно опитувати не тільки наших клієнтів, але і користувачів інших сервісів. Буде потрібен час, на збір респондентів, спілкування, розшифровку аудіозаписів.
  2. Збір відгуків відбувається швидше. Потрібно їх просто знаходити і фіксувати. Тому це можна робити одночасно з проведенням інтерв’ю.

Дослідження відгуків західних користувачів

Раджу вивчати досвід західних користувачів із трьох причин:

  • Їх цілі і вимоги до продуктів не сильно відрізняються від наших;
  • Досвід можна легко взяти з великих майданчиків, де люди діляться відгуками про різноманітні сервіси;
  • Можна знайти цікаві інсайти, неочевидні для компаній зі східної Європи.

У нас було три джерела інформації, на яких ми проаналізували 389 відгуків – G2 Crowd, Quora і Google Marketing Platform.

У кожному відгуці ми виділяли ключові моменти – болі і вигоди, побажання до продукту тощо. Все це скопіювали в окремий документ і роздрукували. Всього ми виділили 2047 смислів, кластеризирували їх і розділили на групи. Припустимо, користувач пише у відгук: «Мені було важливо, що сервіс зручний. І в ньому мені дуже сподобався приємний інтерфейс». Тут можна виділити два сенси – «зручний сервіс» і «приємний інтерфейс».

У підсумку ми отримали 30 унікальних смислів із детальною розшифровкою, що саме користувачі мали на увазі. Наприклад, у групі «якість техпідтримки» містилися смисли «техпідтримка завжди доступна», «техпідтримка відповідає протягом Х хвилин» тощо. У подальшому всі ці смисли переносяться в комунікацію бренду зі споживачем: на сайт, в презентації тощо.

Важливий момент – не має значення, пише людина це в позитивному або негативному ключі. Якщо якийсь момент згаданий, значить, для користувача це принципово.

Зрозуміло, що не всі відгуки пишуться клієнтами, бувають і фейкові. Але ми проаналізували такий обсяг відгуків, що навіть якийсь відсоток несправжніх не міг спотворити загальну картину. Нашим завданням було отримати точну цифру за частотою згадувань – а побачити загальні тренди, про що користувачі найчастіше говорять стосовно до коллтрекінгу.

Результатом стало дослідження про те, як західний користувач оцінює «якість» подібних сервісів. І який продукт вважає максимально зручним і корисним.

Проведення глибинних інтерв’ю

Глибинне інтерв’ю – неформальна бесіда зі споживачем, яка дозволяє отримати розгорнуті відповіді на питання, що цікавлять маркетолога. З його допомогою можна зрозуміти, як потенційний клієнт сприймає продукт.

Одна з відмінностей від стандартного опитування – деякі питання ви ставите не один раз, а кілька, змінюючи формулювання. Це особливо важливо для моментів, які стосуються емоцій користувача. Навіщо це потрібно? У перший раз людина неусвідомлено дає таку відповідь, якоївід неї очікують. А на другий і третій починає розкриватися.

Ми провели глибинне інтерв’ю з 19 респондентами з України, Росії і Казахстану – інтернет-маркетологами, аналітиками, інтеграторами, PPC-фахівцями. Сумарно на це пішло дев’ять із половиною годин. Питання були поділені на смислові блоки:

  • Досвід підключення продукту і його використання;
  • Проблеми і складності, з якими стикався користувач;
  • Позитивний досвід;
  • Критерії вибору;
  • Контрольне питання, щоб переконатися в тому, що користувач нічого не забув розповісти.

Всі інтерв’ю ми перевели в текстовий формат і, як в попередньому дослідженні, виділили серед них окремі смисли. Деякі моменти стали для нас одкровенням. Наприклад, були фахівці, які використовували коллтрекінг тільки для прослуховування дзвінків.

Також виявився ще один інсайт – користувачі багато говорили про те, що їм потрібна наскрізна аналітика. Ми вже давно хотіли додати її в арсенал Ringostat, і дослідження зайвий раз підтвердило, що це правильне рішення. З 2019 року в нашу платформу входить і наскрізна аналітика.

Аналіз ніш, які займають конкуренти, і вибір власних

Тут мова не про ніші «дорогий / дешевий» або «для молоді / для зрілих людей». Маються на увазі емоційні та раціональні ніші, які займає продукт.

Коли людина приймає рішення про покупку, нею рухає не тільки раціо, а й емоції.

Наприклад:

  • Раціональні: ціна, функціонал, можливості – те, на основі чого людина робить логічний висновок «Це те, що мені потрібно»;
  • Емоційні – те, що виробляє вау-ефект, змушує відчувати якісь почуття тощо.

Наочна ілюстрація другого – ситуація, коли людині важливо купити модний бренд. Наприклад, та сама техніка Apple викликає ажіотаж за рахунок своєї статусності. Наведу кілька прикладів ніш кожного виду може бути застосовано до digital-сфери.

Раціональні ніші:

  • Додаткова перевага – якщо технічний продукт, то перерахування можливостей функціоналу;
  • Безпека – безпечне зберігання даних;
  • Здоров’я – завдяки продукту, ви не будете нервувати, будете почувати себе краще.

Емоційних ніш більше. Вони діляться на такі види:

  • Позитивна і негативна;
  • Соціальна;
  • Модна, абстрактна;
  • Авторитет і статус;
  • Індивідуальна.

Кілька прикладів із соціальної ніші:

  • Самореалізація – продукт розкриває потенціал компанії або фахівця, дарує натхнення;
  • Оригінальна – сервіс пропонує нестандартні рішення;
  • Причетність – продукт разом із бізнесом робить щось корисне.

Ми проаналізували 16 конкурентів із рунету. Для цього ми використовували все, що можна знайти у відкритому доступі: сайти, рекламу, презентації, статті, соціальні мережі тощо. Так ми імітували шлях споживача – на що він може наштовхнутися, коли буде шукати інформацію про сервіс.

Знайдені тексти ми оцінювали в розрізі 16 раціональних та емоційних ніш. Ми дивилися на те, наскільки багато бренд говорить про себе в рамках кожної з них:

  • 1 – Зустріли одну-дві згадки, які вписуються в нішу;
  • 2 – Всього кілька;
  • 5 – Комунікація бренду буквально забита конкретною нішею.

Так ми побачили, як кожен із конкурентів свідомо чи несвідомо позиціонує себе на ринку.

На основі дослідження я склав матрицю групового позиціонування конкурентів. Це таблиця з усіма нішами і відмітками, які конкуренти їх вже зайняли. Проаналізувавши її, ми зрозуміли, що потрібно взяти дві раціональні ніші і три емоційні. Це дозволило б нам відрізнятися від набору, який є у конкурентів. Емоційних ніш не дарма більше, ніж раціональних. Хоча ми працюємо в B2B-сегменті, але рішення про покупку все одно приймає жива людина, ака далеко не завжди керується тільки логічними мотивами.

У той же час ми бачили, що майже всі раціональні ніші щільно зайняті – крім «Здоров’я». Зрозуміло, що коллтрекінг навряд чи на нього якось впливає. Також ми категорично не хотіли йти в «Прибутковість».

Тому що тут потрібно або завжди пропонувати знижки та дешевити або позиціонуватися як преміальний дорогий продукт. Ніша «Безпека» теж не підходила. Як показали інтерв’ю, про збереження даних користувачі думають не дуже часто. Їх куди більше цікавив функціонал і те, наскільки їм легко і зручно користуватися. Тому ми зупинилися на таких раціональних нішах:

Зрозуміло, не можна просто взяти і придумати, як і в якій ніші ви будете позиціонуватися. Це повинно бути підкріплено фактами того, що вже є в компанії. Наприклад, якщо з вашим продуктом незручно працювати, немає сенсу вписуватися в нішу «Комфорт». Все повинно відповідати реальності – інакше ви отримаєте незадоволених і розчарованих клієнтів.

З емоційних ніш ми вибрали такі три, які відображають сильні сторони Ringostat:

Хочу зробити окремий акцент на ніші «Любов». Тут особливо не можна притягувати інформацію за вуха, тому що користувачі відразу відчують фальш. Ми зайняли цю нішу, не сумніваючись, бо вже кілька років наша техпідтримка відповідає менш, ніж за п’ять хвилин. Саппорт завжди намагається спілкуватися максимально людяно і тепло. І ми постійно отримуємо докази, що людям це подобається. Як сказала одна користувачка: «Я завжди отримую задоволення від цього спілкування. А в кінці ще буде чарівна гіфочка 🙂 ».

Аналіз меседжів, фраз і слоганів, які використовують інші компанії

До цієї стадії пройшло досить багато часу. Дослідження, які я описав першими, стартували в самому кінці 2017 року. Ми їх закінчили в кінці першого кварталу 2018. Після цього стало ясно, що нам потрібна наскрізна аналітика, щоб відповідати потребам клієнтів. Її повноцінний реліз відбувся в жовтні 2019 року.

Ми планували впроваджувати нове позиціонування навесні, щоб був час обкатати новий продукт і зібрати відгуки. Але грянув коронавірус, і користувачам було не до того. Тому запуск нового позиціонування відбувся тільки восени. Готуючись до цього взимку 2020 року, ми вирішили «освіжити» наше бачення і проаналізували 37 компаній-конкурентів – і західних, і східноєвропейських.

Нове дослідження потрібно було ще з однієї причини. Згодом ми сильно розвинулися в плані телефонії і знайшли спосіб, як використовувати веб-аналітику для відділу продажів. Так, щоб сейлзи могли підвищувати середній чек і збільшувати шанси на закриття угоди. Все це вони можуть робити прям у той момент, коли вперше говорять із клієнтом.

Веб-аналітика тепер дає інсайти про покупця в режимі реального часу. Через це наша аудиторія змінилася. Тепер це не тільки інтернет-маркетологи, а й керівники відділів продажів. Потрібно було продумати, як описати Ringostat одним реченням, зрозумілим для всіх.

Проводячи нове дослідження, ми дивилися на те, якими фразами конкуренти комуніціюють із клієнтами. Це потрібно з двох причин:

  • Не повторюватися з іншими гравцями і відбудуватися від них;
  • Почерпнути цікаві ідеї.

В окремому документі ми зафіксували такі моменти:

  • Слогани;
  • Який порядок слів використовується в позиціонуванні;
  • Як себе описують компанії;
  • Скільки продуктів перераховують в позиціонуванні.

Розробка тексту позиціонування

Тільки після такої підготовчої роботи можна переходити до розробки тексту позиціонування. Щоб його написати знадобиться:

  • Список ніш, які потрібно зайняти – вони окреслюють смисли, на які потрібно робити упор;
  • Приклади меседжів і слоганів, які використовуються на ринку;
  • Порядок слів у позиціонуванні інших компаній.

Проаналізувавши отриману інформацію, ми побачили, що компанії використовують два варіанти формулювань, описуючи себе як:

  • Сервіс чогось, наприклад, наскрізна бізнес-аналітика – тобто, компанія Х це якийсь продукт;
  • Більш поверхневий опис, без опису технічних подробиць – наприклад, «Сервіси прокачування маркетингу».

Тому потрібно було обрати один із подібних варіантів. Або говорити про себе як про продукт, або описати Ringostat більш простою мовою.

Ми обрали другий шлях, придумали різні варіанти формулювань і протестували їх на наших клієнтах. Проводили опитування користувачів, підписаних на розсилку, і учасників нашого закритого чату для партнерів-агентств. Ми отримали практично одні й ті самі відгуки. Коли ми описуємо Ringostat у дусі «Платформа для зростання маркетингу і продажів» – це звучить добре, але нічого не зрозуміло. Так ми зрозуміли, що потрібно чітко говорити про те, які продукти у нас є. Тим більше, що серед нашої аудиторії немає людей, яким неясно, що таке коллтрекінг або віртуальна АТС.

Вже не мало сенсу позиціонувати себе як коллтрекінг. З 2013 року Ringostat виріс у цілу платформу з семи продуктів. У позиціюванні ми описали, що вони охоплюють три основні напрями – аналітику, комунікацію і продаж, утворюючи єдину екосистему.

Якщо у ваш сервіс входить відразу кілька продуктів, приділіть особливу увагу порядку їх згадки. Ми розташували їх так, тому що:

  • Коллтрекінг з’явився у нас першим – це наш «флагманський» продукт, за рахунок якого ми відомі користувачам і з яким асоціюють Ringostat;
  • Телефонія – таким узагальненим терміном ми описали продукти для відділів продажів: віртуальну АТС і Ringostat Smart Phone, розумний телефон для браузеру Chrome;
  • Наскрізна аналітика – «наймолодший» продукт, у порівнянні з попередніми, і з нею Ringostat ще недостатньо асоціюють.

На випадок, якщо користувачеві незрозуміло, що таке коллтрекінг і наскрізна аналітика, ми додали «другий рівень» позиціонування.

У будь-якій точці контакту ми додаємо пропозицію, яке допомагає зрозуміти, які завдання вирішує платформа. У результаті наше позиціонування виглядає так:

Повний текст позиціонування набагато ширше, але це основний меседж, яким ми комунікуємо. І саме так ми презентуємо Ringostat партнерам та потенційним клієнтам. Для розробки розширеного тексту ми зробили наступне:

  • Взяли опис наших переваг;
  • «Прогнали» їх через кожну обрану нішу, підлаштовуючи під неї;
  • Скомпілювали в текст приблизно на 5000 знаків.

Нове позиціонування вирішило відразу три завдання, підкресливши що:

  • Ringostat набагато більше, ніж сервіс – по суті, ціла платформа для продажів, маркетингу і аналітики;
  • У нас є не тільки коллтрекінг, а й інші повноцінні продукти;
  • Всі наші рішення самостійні і їх можна використовувати або окремо, або разом – для максимального ефекту.

Впровадження та промо позиціонування

Після розробки позиціонування важливо донести його до колег і потенційних клієнтів. Що ми зробили:

  • Усюди, де Ringostat описувався як «сервіс коллтрекінга», замінили формулювання на нове позиціонування – сайт, майданчики з відгуками, згадки на сайтах партнерів тощо;
  • Розробили внутрішню презентацію, з якої обов’язково повинні були ознайомитися колеги;
  • Запустили акцію «Ringostat – платформа» – кожен новий користувач за промокодом ringostat_platform отримує на рахунок $ 50;
  • Опублікували статтю на блозі;
  • Запостили прес-релізи в 15 видань;
  • Відправили розсилку реферальним партнерам, щоб вони донесли до своїх клієнтів нове позиціонування Ringostat;
  • Включили цю новину в дайджест для користувачів.

Резюме

Можливо, комусь здасться дивним витрачати стільки сил, щоб на виході отримати текст, який займає одну сторінку. Але це не просто документ для внутрішнього використання співробітниками кампанії.

За рахунок позиціонування ви зможете:

  • Чітко сформулювати хто ви і навіщо потрібні своїй цільовій аудиторії;
  • Зайняти місце у свідомості потенційних покупців;
  • Асоціюватися саме з тим, що принципово важливо для вас;
  • Зробити ваші меседжі влучними і не банальними – орієнтуючись на ніші, які ще не зайняли ваші конкуренти;
  • Продумати оптимальні меседжі, які будуть чітко потрапляти в потреби користувачів;
  • Більше дізнатися про те, як вас сприймають клієнти, що про себе говорять конкуренти – ви це дізнаєтеся в процесі розробки позиціонування.

Автор: Олександр Кисельов, директор по маркетингу Ringostat

Читайте також:

Як збільшити оборот у 2,5 рази за півроку: кейс трансформації компанії від Growth Factory Academy

Що прийшло на зміну логобуку? Великі компанії обирають дизайн-системи

banda.media

Обязательно подпишитесь на наш Telegram канал

ПОДПИСЫВАЮСЬ
ПОТОМ