«Якби в 2019 році ми не взялися за посилення позицій в онлайні і омніканальній моделі в цілому, то навряд чи змогли б вийти з «карантинного» локдауна з мінімальними втратами», – вважає Кирило Попов-Черкасов, e-commerce директор «Фокстрот» .
Він розповів, які принципові зміни відбулися за останні 1,5 року в напрямку електронної комерції компанії, як це допомогло пройти найскладніший для всього українського бізнесу період карантину та про перспективи розвитку галузі в цілому.
Про трансформації FOXTROT.UA
У свідомості споживача «Фокстрот» – велика роздрібна мережа. І це абсолютно вірно: 162 магазина в 90 містах країни і інтернет-магазин foxtrot.ua із загальним досвідом роботи на ринку торгівлі побутовою та електронною технікою більше 25 років. Два роки тому ми прийшли до розуміння, що критично важливим для клієнта є наявність зручного та комфортного, а для рітейлера – ефективного онлайн-майданчика. Адже це перш за все – віртуальна вітрина, швидкий доступ до асортименту і можливість зробити покупку в кілька кліків, чим ми на той момент не могли похвалитися.
Тому, беручись за повний апгрейд сайту в розрізі загальної стратегії ребрендингу «Фокстрот», ми поставили перед собою головну мету: продумати структуру і відтворити таку функціональність, щоб надати потенційному клієнту максимально зручний інтерфейс, поліпшити юзабіліті, показувати цікаві пропозиції в незалежності від того, на якому етапі взаємодії з майданчиком він знаходиться.
На першому етапі, в 2019 році, проведена масштабна робота по трансформації FOXTROT.UA з переходом на Amazon Web Services. Це дозволило істотно поліпшити стабільність і безпеку роботи сайту, збільшити швидкість впровадження змін, підвищити якість і, відповідно – конверсію. Далі йшов другий етап, коли ми взялися за редизайн, і в січні 2020-го «викотили» новий інтерфейс.
«Ми доклали значних зусиль для того, щоб сайт став зрозуміліше і зручніше, попрацювали зі структурою сторінок і основного меню. При цьому, значно змінився підхід до наповнення і промо-активностей», – розповідає Кирило Попов-Черкасов.
З нового:
- Пропозиція «Товар дня», де подаємо «найцікавішу» цінову позицію в різних товарних категоріях. Вона змінюється щодня, що мотивує користувачів відвідувати сайт.
- «Топ-пропозиції» в категоріях, які формуються окремим списком.
- «Хіти продажу» – товари з високою частотою покупок, щоб допомогти користувачам з інформацією про те, що користується попитом, найбільш популярне і затребуване.
- Підключений сервіс кастомізації пропозицій з урахуванням того, що шукав клієнт, що купував раніше, в якій ціновій категорії та ін. Ці інструменти допомагають сформувати пропозицію таким чином, щоб вона була максимально релевантною запиту кожного клієнта, який заходить на сайт.
- «Вибір покупців»: відгуки реальних клієнтів за придбаним товаром, які також кастомізуються в залежності від того, що шукав клієнт.
- Додали сторінку розпродажів, де завжди можна знайти цікаві пропозиції з максимальним рівнем знижки на техніку.
- Розширили і зробили більш зручним особистий кабінет покупця. Він містить практично всю інформацію про взаємодію клієнта з компанією: про придбані товари, поточний рівні бонусів, історію замовлень і покупок, переглянуті/обрані товари. Там же можна відредагувати персональну інформацію, додати адресу або кілька адрес доставки. Також додали опцію збереження інформації про платіжну картку (що дозволяє купити і оплатити практично в один клік) і блок персональних пропозицій, де представлені знижки на певний асортимент, які діють обмежений час.
Про коронакризу як чинник зростання
«Фактор коронавірусу переломив культуру використання онлайн. Споживачі стали проводити більше часу в смартфонах. Якщо раніше це було близько 4 годин на день. То зараз – в середньому 5 годин. Тому торгова площадка повинна враховувати цей тренд, щоб досвід використання сайту був максимально комфортним і зручним саме для мобільних користувачів», – вважає e-com директор «Фокстрот ».
Тобто спостерігається постійне зростання кількості споживаннь онлайн-контенту з мобільних пристроїв (у нас – близько 70%). Зазначу, що в 2019 році сайт «Фокстрот» був абсолютно не пристосований до мобільного трафіку. Тому крім забезпечення зручності і практичності десктопної версії, ми приділили значну увагу адаптивності мобільної версії.
Відповідно, та робота – організаційна, адміністративна, підготовча, яку ми провели за останні 1,5 роки, дала свій результат і дозволила спокійно масштабуватися в той період, коли це було необхідно – під час всесвітнього локдауну.
В період середини березня-травня 2020 ( «активної фази» карантину), коли офлайн-магазини були обмежені в роботі, інтернет-магазин став «містком» між покупцями і брендом, перевищивши всілякі рекорди попередніх сезонів пікових навантажень, навіть «Чорної п’ятниці-2019 ».
По-перше, завдяки ефективно працюючій онлайн-майданчику ми змогли прийняти трафік покупців з роздробу, коли кількість інтернет-замовлень і відповідно – навантаження на онлайн-продавців виросли в 2 рази. Були тижні, коли частка продажів «Фокстрот» через інтернет-канал становила більше половини загального продажу компанії (до 60%). Максимально за 1 день карантину сайт відвідало 270 тис. користувачів, а онлайн-продажі за 2,5 місяці зросли на 320%.
По-друге, виходячи з кризи і відчувши, що аудиторія легко переходить з офлайна в онлайн, ми значно посилили маркетингову присутність в діджиталі, що в цілому позитивно відобразилося на частці ринку.
Про системне зростання і перспективи
Зараз ми ростемо дуже активно і при цьому системно – відразу з усіх важливих для нас напрямках: коректно працюємо зі значущими для нас каналами, структурою трафіку і його конвертацією в продажу.
Якщо минулої Black Friday у нас був рекорд по товарообігу і трафіку, то станом на сьогодні ми оперуємо такими даними щомісяця з трафіком в середньому 8,5 млн чол. Під ці показники налагодили інфраструктуру, так як всі замовлення повинні оброблятися в рамках діючих норм і правил.
Зараз частка онлайну в «Фокстрот» продовжує органічне зростання: у вересні вона склала 17,4% (vs 10.2% вересень 2019). За останні півроку у нас вдвічі збільшилася кількість людей, які поєднують онлайн і офлайн-шопінг, а 60% продажів всієї компанії відбувається за участю онлайн: або як рекламного каналу, або – як торговельного майданчика. Тому, будучи компанією з постійно змішаним досвідом взаємодії з клієнтом, ми ставимо собі за мету нарощувати частку онлайн як одного з двох основних каналів продажів в цільної омні-моделі бренду.
Це служить ще одним доказом того, що наявність онлайн-майданчику – дуже сильна сторона роздрібних мереж. Тому що фактично поєднує в собі 2 ключових користувацьких досвіди: можливість швидко знайти, почитати характеристики, підібрати альтернативні продукти в інтернеті, сформувати замовлення (наприклад, «пікап») і поєднати його з призначеним для користувача досвідом в магазині: отримати там додаткову консультацію по вибраному онлайн-продукту, подивитися на товар вживу, порівняти з іншими, власне, придбати і за бажанням отримати додаткові сервісні послуги. Тобто ми розуміємо, що ці канали – не конкурують, вони один одного доповнюють і якраз створюють той досвід покупки, який затребуваний клієнтом.
«По суті, зробивши повний «апгрейд» онлайн-майданчики в 2019 році, ми заскочили в останній вагон. Оскільки з застарілими технологіями, неоптимізованим сервісом в найкризовіший період карантину ми б не змогли в стислі терміни переключити товарообіг з роздробу в онлайн, і зберегти свої позиції на ринку. Не можна сказати, що завдання на поточний момент виконано на 100%. Але ми точно знаємо, в якому напрямку рухаємося», – резюмував Кирило Попов-Черкасов.
Якщо говорити про перспективи e-commerce, то в Україні ця сфера зростає набагато більш високими темпами, ніж на європейському або американському ринку. Інфраструктурно, наш ринок повністю готовий, щоб онлайн став одним з переважаючих каналів продажів: вдале місце розташування, розвинена логістика, висока конкуренція. Завдання будь-якої системної компанії, особливо роздрібного бізнесу, чітко розуміти і управляти всіма факторами, які можуть вплинути на успіх:
- Правильно вибудовувати тактичну роботу з каналами трафіку;
- Працювати безпосередньо з самим майданчиком і над удосконаленням клієнтського досвіду;
- Розвивати мобільні версії сайту, додатки як частини Діджитал-екосистеми;
- Забезпечити якісні і відповідні ринковим вимогам і запиту клієнта сервіси обслуговування, в тому числі в логістиці і післяпродажному обслуговування.
