Як знаходити інсайти для розвитку В2В-SaaS-продуктів

На висококонкурентному ринку IT-продуктів діє “принцип Чорної Королеви“: потрібно бігти, щоб залишатися на місці. Щоб вирватися вперед, потрібно бігти ще швидше. Ринок B2B-SaaS-продуктів ще жорсткіше: якщо ти не розвиваєшся, ти перестаєш існувати. Head of Product компанії iDeals Михайло Темпер розповідає, як вирватися у лідери цієї гонки.

Михайло Темпер

.                              .                                  .

Один з результатів пандемії – стрімка цифровізація бізнесів та зростання індустрії SaaS – software-as-a-service. За прогнозами Gartner, обсяг цього ринку в 2020 році склав майже $ 105 млрд, а вже у 2022 перевалить за позначку в $ 141 млрд.

Ця галузь і без того росла, коронавірус лише прискорив перехід бізнесів на Діджитал-рішення. Недавній звіт PwC зазначає, що ковід став каталізатором трендів, які очікували пізніше. “У підсумку, багато компаній переходять на довгострокову віддалену роботу і потребують використання SaaS-пропозицій”.

Що нам показав 2020 рік? По-перше, ринок B2B SaaS стрімко зростає – але продукти такого типу вже не новинка, а must-have для бізнесу. По-друге, стратегія успіху неминуче пов’язана з постійним розвитком продукту і пошуком можливостей для створення нових. Тому робота B2B-SaaS-компанії не закінчується з успіхом одного продукту: швидше, це тільки початок непростого шляху.

У цій статті поділюся досвідом і практиками, які допомагають знаходити нові точки зростання і краще розуміти потреби клієнтів.

Користувачі – головне джерело інсайтів

Джерела ідей для розвитку продукту можна умовно поділити на три частини – ринок (тренди, конкуренти), технологічні інновації та користувачі. Customer Development (CustDev) – вивчення користувацького досвіду, болів і потреб, їх розміру – є найбільш цінним з точки зору отримання інсайтів, які допоможуть зрозуміти, куди продукту рухатися далі. На основі отриманих висновків, відповідно, і створюються наступні рішення.

Сфокусуємось на роботі з користувачами, адже якісно пророблений CustDev може стати джерелом по-справжньому цікавих інсайтів.

Якісні дослідження: підготовка

Є різні формати таких досліджень, але у випадку iDeals кращий (хоча і досить трудомісткий) – це глибинні інтерв’ю. У них слід не тільки зрозуміти ключові проблеми і непокриті кейси, а й причини того, чому це важливо. Відповідно, ключове питання у такій розмові – “чому?” (Використовуйте, наприклад, відомий підхід 5 whys).

До такого інтерв’ю важливо добре підготуватися. Для цього в iDeals продуктова команда тісно взаємодіє з:

  • дата-аналітиками – вони допомагають проаналізувати поведінку користувачів, знайти аномалії в поведінці, зробити вибірку з потрібного сегменту;
  • службою підтримки – діляться зворотним зв’язком від клієнтів, при необхідності можуть допомогти організувати інтерв’ю;
  • маркетинг-фахівцями – вони допоможуть побудувати правильну комунікацію із залучення на інтерв’ю, з організації опитувань і т.п .;
  • командою продажів – вони знаходяться “на вістрі атаки” і допомагають знайти нові можливості, чітко вловлюючи настрої і потреби ринку.

Тому налаштовуйте ефективну комунікацію між продуктовою командою і суміжними підрозділами – можливо, у форматі регулярних зустрічей, можливо, на загальній віртуальній дошці для формування пулу ідей і пропозицій, аналізуйте звернення клієнтів, їх запити і скарги.

Не зайвим буде і познайомитися зі свіжою аналітикою ринку і останнім тенденціям, як і підходами конкурентів.

Якісне дослідження: проведення

Результат хорошого якісного дослідження (наприклад, близько 20 глибинних інтерв’ю) – розуміння того, який досвід вже є у користувача (з вашим або аналогічними продуктами), які процеси у нього викликають складності. Тут важливо не будувати питання формату “Що вам подобається / не подобається?” – нерідко ви отримаєте відповідь: “Все подобається, все ок”.

Формулюйте запитання так, щоб поступово розмотувати ланцюжок користувацького досвіду і виходити на цінні інсайти. Наприклад:

  • Розкажіть про те, як ви останній раз використовували наш продукт / функцію продукту?
  • Як це було?
  • Що викликало труднощі?
  • Чому ви робили саме так?
  • Чому для вас це важливо?
  • Що б ви хотіли полегшити / спростити / змінити? Чому?

Таким чином, у розмові ви зможете вийти на дійсно хвилюючі клієнта речі або процеси – і зрозуміти причини, які стоять за таким ставленням.

Важливий момент: не ставте навідних запитань. Скажімо, якщо користувач не згадував безпеку, а ви запитаєте “Наскільки для вас важлива безпека?”, То 9 з 10 співрозмовників скажуть, що дуже важлива. У глибинному інтерв’ю ваша задача – дати людині самій розповісти про свій досвід, ви ж – уточнюєте і перепитує.

Складнощі якісних досліджень

У В2С зацікавити користувачів взяти участь в інтерв’ю не складно: запропонуйте умовному користувачеві стрімінгового сервісу місяць безкоштовної підписки – і він охоче відповість на ваші запитання (якщо, звичайно, сервіс того вартий :-).

У випадку з B2B співробітники компанії не отримують персональної вигоди від користування вашим продуктом, її отримує бізнес. Чому вони повинні виділяти вам близько години свого часу, щоб розповісти, як вам покращити своє рішення?

Потрібно визнати: альтруїзм тут неефективний. Тому ваші респонденти повинні отримувати якусь винагороду: в нашому випадку досить добре працюють Gift Cards, або опція перерахувати певну суму за інтерв’ю на благодійність.

Повірте, це працює навіть для топ-менеджменту – рівня CFO, VP або CEO. У моїй практиці був тільки один випадок, коли людина відмовилася. Так що шукайте свій варіант мотивації користувачів і підхід до них.

Ще один важливий момент: пошук людей для інтерв’ю. З існуючим продуктом простіше – ви можете використовувати свою базу клієнтів. Якщо ви хочете дослідити ринок ширше, виходячи за межі поточного кола користувачів, є як мінімум три варіанти:

  • Нинішні контакти як джерело “рефералів”: скажімо, ви спілкуєтеся з юристом компанії і просите його познайомити вас з HR. Цей шлях може зайняти деякий час.
  • Сила соцмереж. Наприклад, LinkedIn і його Sales Navigator дозволяють чітко зорієнтувати свої запити і сформувати вибірку людей для інтерв’ю.
  • Спеціальні платформи типу Respondent.io – з одного боку респонденти на цих платформах дуже якісно відпрацьовують свою винагороду, з іншого – представників потрібних сегментів може не бути, або виявиться дуже мало.

Кількісні дослідження: валідація гіпотез

Після того, як ви зібрали думки від представників бізнесу, вам доведеться затверджувати свої гіпотези. Якщо мова йде про створення нового продукту, важливо зрозуміти, які з згенерованих вами гіпотез – великі, а які маленькі. Надалі, це допоможе правильно вибудувати пріоритети – над якими гіпотезами працювати у першу чергу, а які не брати в роботу взагалі.

Тут стане у нагоді кількісна валідація: скажімо, якщо “біль X” зустрічалася у більшості випадків, швидше за все, саме над її вирішенням потрібно працювати у першу чергу. Якщо “біль Y” виявилася не релевантна для співрозмовників, швидше за все, цей інсайт був всього лише окремим випадком.

Що стане у нагоді для валідації ваших гіпотез? Знову потрібні відповіді користувачів, але в репрезентативній кількості. Для цього добре підходять опитування і / або експертні інтерв’ю (а про складання питань для них непогано розповідає Neil Patel). Крім розуміння розмірів болю / кейса (при реальній його наявності), вони допоможуть ще й чітко зрозуміти цільову аудиторію.

Тут вступають в гру соціологічні платформи, наприклад, SurveyMonkey. Крім просунутої логіки для опитувань, цей сервіс пропонує формування панелей з прогнозованим рівнем репрезентативності вибірки. Наприклад, для нашого опитування з 15 пунктів в США він підібрав панель в 1200 респондентів. У підсумку, ми отримали чітку картину того, що реально турбує потенційних користувачів у розрізі цільового ринку. Може виявитися, що у процесі інтерв’ю були виявлені біль, релевантний тільки для маленької аудиторії або окремого респондента. Це не привід опускати руки, це частина процесу, тому заходимо на нове коло.

Важливий нюанс з приводу B2B (і особливо його Enterprise-сегмента): не всі побажання клієнтів, навіть великих і значущих для вас, потрібно реалізовувати. Тут варто грамотно оцінювати свої можливості і витрати – здоровий глузд допоможе визначити, чи є сенс закривати конкретну потребу окремого замовника.

Людський фактор у пошуку нових ідей

Ключовий софт-скіл для продактів, які працюють з клієнтом – емпатія, вміння слухати і ставити запитання. Це не тільки про факти і дані, а про вміння стати на місце користувача і питання з серії “чому” (як я вже говорилося раніше).

Крім того, досвід у проведенні досліджень і готовність з ентузіазмом цим займатися (тобто, грубо кажучи, бажання докопатися до істини) – необхідні членам тієї команди, яка хоче отримати якісні призначені для користувача інсайти.

Гнучкість, винахідливість, out-of-the-box мислення тут теж важливі. Вони допомагають відкрити нові можливості навіть в, здавалося б, усталеному сегменті віртуальних кімнат даних (VDR). Приклад такого підходу з практики iDeals – використання нашого продукту biotech-компаніями. Клінічні дослідження зараз проводять у різних країнах, тоді як результати аналізують у штаб-квартирі.

Провівши глибинні інтерв’ю, ми з’ясували, що VDR – ефективний інструмент для таких завдань, що відкрило нам нову ринкову нішу. Через велику кількість конфіденційних даних у цій ніші є запит на контрольовану середу обміну даними для груп з різних куточків світу, з простою і швидко розгортаючою інфраструктурою.

Ці ж якості допомагають знайти успішний метод хайрингу респондентів і вибору методів для якісних і кількісних досліджень, тому що дуже часто для різної ринкової ніші, географії, сегмента користувачів одні і ті ж підходи і методи будуть працювати кардинально по-різному.

Інтерв’ю: Михайло Темпер, Head of Product компании iDeals

 

banda.media

Обязательно подпишитесь на наш Telegram канал

ПОДПИСЫВАЮСЬ
ПОТОМ